Щоб сторінка завантажувалася коректно, рекомендуємо відімкнути Adblock у браузері.

Стратегії комунікації брендів зі споживачами оновлюються майже так само швидко, як алгоритми Facebook. Брендам залишається одне – змінюватися або померти. The Village Україна разом зі школою комунікацій Bazilik дізнається в експертів про головні тренди в комунікаціях і розбирає вдалі міжнародні та локальні кейси.

Що таке комунікації і які вони бувають?

Марина Батуринець

засновниця школи комунікацій Bazilik

Комунікації бренду – це все, про що він говорить, показує, транслює на будь-якому носії та в будь-якому форматі. Це не тільки те, що написали в соцмережах чи прес-релізі. А й форма офіціанта в кафе, вивіска, гаряча вода у крані тощо.

Плюси комунікації в діджиталі – ти можеш зробити це тут і зараз та швидко бачити результат. Це зручніше, ніж вішати банер на вулиці. Рекламні активності доступні всім: надіслати прес-реліз чи написати пост у Facebook дуже просто. Це можна робити дешево та класно, тому реклами стало так багато, що вона почала дратувати користувачів.

Ми більше не віримо рекламі, продуктам, брендам. Тому компанії борються за лояльність. Намагаються стати брендом на все життя, бути соціально відповідальними, корисними та розв’язувати проблеми клієнтів.

Які цінності має нести бренд

детальніше
приховати

Які цінності має нести бренд

Альона Тараненко

партнерка в агентстві «Тень»

Бренд-контент – це все, що говорить, співає, грає чи показує певний бренд. А бренд говорить усіма можливими способами: слоганом, ароматом, плакатом, постом у соцмережах, кольоровою гамою, стікером на ноутбуці, скульптурою перед офісом і навіть зачіскою топ-менеджера.

Гарний бренд-контент, на думку людей, – це той, який їх розважає, розповідає історії та пропонує вирішення проблем. Клієнти готові віддавати гроші брендам, чий контент має цінність.

Тренди

Усе навколо – медіа

Із часом маркетинг-відділи брендів за своєю структурою будуть максимально схожими на медіа. Контент як спосіб заволодіти аудиторією та стимулювати придбати щось буде максимально корисним, цікавим і цінним для клієнтів. Навіть люди перетворюються на медіа, а бренди створюють собі людське обличчя.

Історії

Контент великих брендів розповідає не про продукт, а про те, заради чого компанія працює взагалі. Футбольні команди не продають білети та мерч, вони діляться мрією про головну перемогу в житті. Imagine Dragons не продають альбоми, вони діляться своїм баченням світу. Так і TEDx продає не квитки, а ідеї.

Кейси

Facebook-сторінка «Гусь»

Наприклад, кожна одиниця контенту бренду «Гусь» щоразу передає певний меседж: «Я – це ти, тільки гусь». Це розважає та допомагає цікаво самовиразитися.

Бібліотека Botan

Бібліотека Botan має цінності: еволюція, комфорт і тиша. І передає їх відповідним чином – складною іноземною музикою без слів, яка не відволікає від читання. Вона звучить лише на першому поверсі, аби замаскувати звуки того, як люди заходять, п’ють каву чи говорять із бібліотекарем. Мінус перший поверх – тільки для тиші.

Упаковка від Apple

Apple додає запах упаковкам своєї продукції, що доносить ідею про естетичну досконалість. Ароматом бренд говорить про елегантність.

Тютюновий бренд Philip Morris

Одного разу бренд Philip Morris влаштував вечірку в Берліні на тему різних смакових відчуттів. На вході гостям видавали дощовики, всі почергово заходили в темне приміщення, де йшов дощ. Люди ловили ротом краплини з різними приємними смаками і намагалися їх розгадати. Це історія про контент, для якого знайшли незвичайну форму.

Що зробити, аби тебе помітили в соцмережах?

детальніше
приховати

Що зробити, аби тебе помітили в соцмережах?

Євгеній Зінгерман

спеціаліст із комунікацій. Співавтор Telegram-каналу Digital masons

Соціальні мережі – це простий та доступний канал комунікації. Будь-хто може створити сторінку в Instagram і спробувати популяризувати свій продукт: від фізичного до інтелектуального. Це робить соціальні мережі максимально доступним каналом для широкого кола людей. Сьогодні навіть дитина може почати вести свої соцмережі та досягнути популярності.

Однак легка доступність соціальних мереж тягне за собою велику кількість аматорства. Дуже часто люди очікують результату від роботи, не вивчаючи при цьому «матчастину». Так не буває. Завжди має бути щось екстраординарне, особливе, що приверне увагу аудиторії, адже її дуже важко захопити. Ще важче її втримати. Часто успішні «аматорські» проекти готують команди професіоналів. У цьому головна дуальність соціальних мереж.

Що відбувається із соціальними мережами тепер

Facebook втрачає свої позиції: через скандали і просто тому, що він став занадто великим. Люди в Україні все частіше використовують Facebook як велику телефонну книгу та для професійної комунікації. Для малого та середнього бізнесу цей майданчик є більше медійним інструментом із прогнозованим результатом.

Instagram – це більш позитивна мережа. Вона швидко розширюється, у неї зрозумілий і не такий агресивний алгоритм. Ця соцмережа максимально орієнтована на людину: в ній немає новин, відгуків, оцінок. Але є чітке розуміння, для чого її створили.

Платна реклама постів у соцмережах – це нормально. Це канал комунікації, який з нами надовго, і за розміщення контенту треба платити.

Кейси

Робіть якісний контент

Контент – це все. Треба якісно його продукувати та знаходити правильну для нього платформу. Приклад якісного контенту – «Тінькофф Банк» і їхній журнал «Т-Ж». Вони розуміють, для кого це роблять, чому, і знають, як робити це якісно.

Будьте корисними

Сьогодні будь-який контент у соцмережах має бути корисним. Бренд повинен нести користь у кожному каналі. Інакше це крадіжка людського часу, капіталу, який не відновлюється. Як бренд може бути корисним? Наприклад, розповідати, як стати здоровим і сильним. Або ж давати естетичну насолоду.

Для прикладу, «Нова пошта» запустила Школу бізнесу в різних містах України. Це вже щось більше, ніж перевезення вантажів з місця на місце. Проект має зрозумілу логіку: дрібний бізнес є основою розвитку держави. Школа мотивує і підтримує 440 людей управляти власним бізнесом, сплачувати податки, платити «білу» зарплату, вчити іноземні мови й цим розвивати економіку країни.

Мотивуйте користувачів

Іnstagram швидко розвивається, людям нудно, і невідомо, де брати контент. Користувачам подобаються ті бренди, які допомагають їм проявляти себе, забираючи на себе частину асоціацій із маркою. Наприклад, у школі Bazilik люди люблять фотографуватися, відмічати локацію. Так вони показують, що прийшли вчитися і не сидять на місці. У деяких закладах навіть з’являються Insta-сніданки, де все красиво розкладено, тарілка чітко потрапляє в кадр. Або ж цілі музеї, як Museum of Ice Cream, де ти не просто дивишся на експонати, а можеш з усім взаємодіяти й робити фото.

Навіщо PR?

детальніше
приховати

Навіщо PR?

Віра Щербакова

PR-директорка «Планети Кіно»

У певний момент компанія розуміє, що більше не може лише продавати свій продукт: люди не реагують на рекламу, конверсії падають. Водночас усі інструменти працюють, як і раніше. Зазвичай це трапляється через так званий інформаційний вакуум – ми так сильно намагаємося продати, що забуваємо сформувати у клієнта розуміння про наш продукт.

Піар саме цим і займається – розповідає про продукт. За різними даними, у світі близько 40-50% інформації циркулює тільки завдяки постійній роботі прес-служб. Хтось вирішує розповісти про себе, пояснити споживачеві, хто він такий, і таким чином закріпитися у свідомості клієнта.

Тренд

Головний тренд, як і у всьому – людина. Зараз усі вже наїлися big data, мільйонними охопленнями і беззмістовними показами. І починають шукати, що насправді цікаво споживачам. Які ЗМІ він читає, якого блогера найкраще взяти – найпопулярнішого чи того, хто підходить за форматом. У тренді також толерантність і підтримка соціальних ініціатив.

Кейси

Поговорімо про невдалі кейси в піарі. Останнім часом мені дуже запам’яталася історія з Ілоном Маском та косяком. Це яскравий приклад того, як у людини з іміджем «сина маминої подруги» не зайшов інфопривід з маленькими пустощами. Результат побачили всі наступного дня – падіння акцій у наближених до Маска компаніях.

А з вдалого хочеться розповісти про фільм «Скажене весілля». Режисери та продюсери кінокартини зробили безпрограшну ставку на зірок на головних та другорядних ролях. Саме вони і стали основними каналами комунікації з людьми – запускали трейлери, знімали смішні ролики «із життя». Такі актори другого плану, як Олег Винник, теж внесли свій вклад у рекламу стрічки. Це не нова, проте дуже ефективна модель промоції продуктів – через залучення великої кількості зірок. Простежте за цією історією, вона дуже цікава.

Про що і як має говорити бренд?

детальніше
приховати

Оберіть розділ

Копірайтинг

Фотографія

Графічний дизайн

Копірайтинг

Анна Лісовська

кураторка курсу копірайтингу

Копірайт – це голос бренду та ідея, яка стоїть за ним. Якщо немає ідеї, бренд звучить нечітко, а якщо є, його цікаво слухати. Форма, тобто конкретні слова, що доносять ідею, – важлива, але її не порівняти зі змістом. Добре писати неважко: 2-3 книги, рік практики – і будь-яка людина зможе чітко виражати свої думки. А ось придумати ідею, яка змусить когось спалювати улюблені кросівки, а когось зробити камінг-аут – це вже спробуйте повторити.

Копірайтер не письменник, його творчість це не самовираження, а вирішення конкретних завдань. Якщо копірайт розв’язує завдання бізнесу і цікавий не тільки маркдиру, це хороший копірайт. Красиві слова, які нікого не зачіпають, –  поганий копірайт.

Тренди

Тренди в копірайтингу: лаконічність, гумор і соціальний ефект. Якщо стежите за Каннами, це все давно не секрет. Наприклад, кампанії Burger King, Tide, Nike навіть важко назвати рекламними, це щось середнє між соціальною ініціативою, лекціями та стендапом.

Кейси

Компанія Nike

Вдалий кейс Nike із гравцем Коліном Каперником, де бренд говорить не про кросівки, а про справедливість і гідність.

Tide

Кейс Tide, де вони за допомогою однієї фрази забрендували собою всі інші ролики Супербоулу.

Burger King

Кейс Burger King, де вони хакнули домашні гаджети, а потім ще й спричинили купу UGC, коли всі кинулись писати у «Вікіпедію», що думають про бургер «Вопер».

McDonald’s

Абсолютно прекрасна кампанія McDonald’s із дуже лаконічним копірайтом і чесним інсайтом.

IKEA

Проста і потужна ідея від IKEA – рекламні флаєри із швидким тестом на вагітність. Якщо тест виявився позитивним, на папері проявлялася знижка, наприклад, на дитяче ліжечко.

Фотографія

Сергій Сараханов

фотограф

Коли десять тисяч людей читають текст, вони уявляють 10 тисяч різних картинок. А зображення – одне, воно чіткіше передає ідею і краще сприймається. Комунікація через фотографію не залишає великого поля для інтерпретації, як це буває з текстом. З практичного погляду візуальна комунікація дуже зручна, її легко застосовувати в стратегії для бренду.

Тренди

Human visuals

Усі бренди намагаються розповідати історії: Pepsi оповідає про тибетського монаха, Nike – про гравця, якого звільнили, adidas – про вплив Snoop Dogg на вуличну культуру. Сьогодні бренди говорять про цінності, про людей, а не про те, чому ця кола солодка, а цей тютюн добре висушений.

Справжність

Стало дуже багато «недоліків». Те, що раніше ретушувалося, тепер сприймається як фішка. У лукбук радше беруть не ідеального хлопця-модель, а людину, яка могла прожити 20 років на вулиці, колотися і бути геєм-проституткою.

Реалістичність

Тепер якість не має великого значення – гарно знімати можуть усі. Тому з’явився тренд на повернення до старих форматів. Наприклад, Lo-Fi (звукові записи з низькою якістю – ред.) або картинка з телефона, яка часто буває більш реалістичною, ніж із професійної камери. Ідеально зроблений продукт, знятий на техніку за сотні тисяч доларів, видається неправдивим.

Відео

Останнім часом бренди у своїй комунікації звертаються скоріше до відео, ніж фото – вони краще розповідають історії. Крім цього, відео стають коротшими. Якщо раніше популярним форматом було 3 хвилини, то тепер це 30 секунд.

Кейси

Volvo

Дуже сильна візуальна емоційна історія від автомобільного гіганта.

Adidas Original Is Never Finished Song

Красивий вірусний ролик Adidas із такими зірками, як Кендалл Дженнер.

Графічний дизайн

Віктор Кінг

арт-директор Format bureau

Візуальна комунікація важлива, адже очима ми сприймаємо 70-90% інформації. Хоча тренди в дизайні – це слизька доріжка, вони швидко змінюються та недовго живуть. Їх треба застосовувати обережно й доречно.

Тренди

• динамічні логотипи, які можуть змінюватися і залишатися впізнаваними

• складні ілюстрації, деталізований вінтаж

• глибина завдяки тіням

• 80-90 роки на новий лад

• анімація, VR, AR, 3D

• підміна текстур

• підміна сенсів

• подвійний тон

• градієнт

На глобальному ринку активно впроваджують технології: використовують екрани замість друкованих сітілайтів, VR/AR. На новий рівень виходить «партизанський» маркетинг, агресивний маркетинг повертається з новими силами. Розширюються рамки дозволеного у питаннях цензури та самоцензури. Новий тон подачі інформації – більш жорстокий, з простим меседжем, без складних зворотів. Чим пряміше, тим краще.

У виробництві тактильних предметів комбінуються не поєднувані раніше матеріали. Акцент роблять на якість і дизайн товару чи послуги. Підміняються звичні текстури – зараз час тотальних експериментів.

Якість візуальної комунікації можна вимірювати за тим, як добре вона вирішує завдання, який має вигляд і як ці фактори взаємодіють. Важко оцінювати проекти та їхню успішність, не знаючи конкретного завдання бренду. Проте є кілька цікавих прикладів.

Кейси

Бренд шоколаду Titses Chocolate

Ситуація: клієнт виробляє шоколад і його треба вивести на ринок. Промовистість цього прикладу з Titses Chocolate в тому, що дизайнери створили айдентику самого продукту. Шоколад як товар – уже не унікальний, споживачеві потрібно якось розрізняти його на полиці поряд з іншими товарами цієї групи. А шоколадки зазвичай мають дуже типовий вигляд. Тож упаковку зробили чистою, з мінімальною кількістю елементів, без візуального перевантаження: логотип та опис. Так, зі стилістикою, написанням можна посперечатися, але це працює – упаковка точно виділяється.

Бренд консервованої їжі «R.I.P. Вбиті на продаж»

Нікого ні до чого не закликаю, але це гарний кейс. Проект R.I.P Born To Become Food пропонує людям несподіваний погляд на виробництво та споживання консервованого м’яса. Мета – підвищити обізнаність суспільства про те, що ж вони споживають у вигляді консервованих напівфабрикатів. Це дуже сміливе рішення – запакувати консерви в труни, акційні цінники зробити у формі надгробних плит.

Упаковка кожного виду м’яса стилізована у драматичних ілюстраціях, а це пом’якшує сприйняття усієї теми загалом. Ну й віночок з розмарину додає іронічності подачі. Водночас усе пакування видається досить преміальним, що зменшує гостроту теми.

Румунський журнал fwdBV

У цього журналу добра впізнаваність: стримане, гротескне і водночас грайливе написання назви forward Brasov – fwdBV. Логотип візуально легко запам’ятовується і після першого вимовляння залишається десь у підсвідомості. Крім того, є ще обкладинка, завжди витримана в одній стилістиці подачі – creative typography. Вона розкриває різні теми кожного номера.

Оберіть розділ

Копірайтинг

Фотографія

Графічний дизайн

Тренди в комунікаціях

детальніше
приховати

Що крутого відбувається на світовому ринку: тренди в комунікаціях

Інна Польшина, Сергій Малик

засновники агентства Angry Agency

Гарний тренд – це добре робити свою роботу і думати про людей. Тренди це не те, що різко з’являється й різко минає, вони зароджуються і розвиваються роками. Наприклад, додавати соціальну складову в комерційну комунікацію – тренд. А носити чокер це не тренд, а мода. Мода не повинна вносити важливі корективи у стратегію. Навіть більше, іноді мода і бренд – це кардинально протилежні речі, бо мода – це зміни, а бренд – постійність.

Кейси

W+K Portland та Nike. Кампанія на честь 30-ліття слогана Just do it

Кампанії Nike завжди про відповідальність, але ця ще й про стан американського суспільства у вересні 2018 року. Люди розділилися на два табори: хтось у захваті від бренду, а хтось спалює кросівки та одяг. Проте є статистика, що онлайн-продажі зросли на 30%.

Суть у тому, що обличчям кампанії став гравець в американський футбол Колін Каперник. Раніше Коліна звільнили з команди і не підписували з ним нових контрактів, тому що він не піднявся під час виконання американського гімну. Каперник став на одне коліно на знак протесту проти дискримінації прав чорношкірих та інших расових груп у США. Багато гравців підтримали його та продовжують ставати на одне коліно.

Ogilvy Mumbai для мила Savlon

Кампанія другий рік отримує нагороди. Індійські діти не мають звички мити руки з милом. А часто його просто немає. Крім того, вони люблять їсти руками, що нерідко призводить до захворювань, яких насправді можна було б уникнути. Рішення: більшість дітей ходить до школи, де користується крейдою для дошки. Бренд Savlon розробив крейду, у складі якої є мило. Коли діти змивають її з рук, мило починає пінитися та очищає руки.

Monde Nissin: The Secret (Cannes Lions, 2018)

Найкраще стежити за комунікаціями на азійському ринку. Вони йдуть власним шляхом, як колись розвивалася російська реклама, але звернула не туди.

Blood normal від Libresse та AMV BBDO

Усі дівчата знають це відчуття неповноцінності, коли в тебе місячні. Це почуття сорому, коли пошепки просиш прокладку в знайомої. Ця кампанія про те, що місячні та кров – це нормально. Навiть чудово!

Bazilik – це школа комунікацій, де на практичних кейсах навчають особливостей SMM, PR, копірайтингу та інших інструментів взаємодії брендів з аудиторією. Лектори школи – це експерти, які діляться власними історіями успіхів та помилок

Обрати курс для себе