Организуемый при поддержке The Village проект Idea Breakfast — это утренние встречи с интересными и вдохновляющими представителями разных профессий. В разделе «События» публикуются анонсы предстоящих завтраков, а после каждой встречи на The Village — цитаты из выступлений и видео.

Гостем последнего Idea Breakfast стал основатель и креативный директор украинского агентства Banda Agency Павел Клубникин.

 

Павел Клубникин

основатель и креативный директор Banda Agency

  

Я не родился с мыслью стать рекламистом. В Джанкое вообще никто с такой мыслью не рождался. В городе нет рекламы как таковой: там всего один светофор и ни одного борда или ситилайта. Единственное место, где зомбируют, — это телевизор. Я тогда не понимал, что это такая реклама. Думал, просто какие-то люди снимают короткие фильмы про то, что я хочу — «Сникерс», «Хуба-бубу», «мерседесы».

На завтрак: Павел Клубникин — о новых именах и рекламе, которая бесит. Зображення № 1.

Когда я перебрался на учёбу в Киев, мне хотелось зарабатывать чем-то творческим. Но в моей семье ни у кого не было творческих способностей. Я решил, что попробую себя в дизайне: выучи «Фотошоп», нарисуй визитку — и ты уже в профессии.

Мне казалось, что в рекламный бизнес сложно попасть. Думал, как было бы здорово, если бы меня заметили. Тогда самым мощным конкурсом был «Новые имена в рекламе», его проводило агентство Saatchi&Saatchi. Многие победители потом находили себе хорошую работу в креативных бюро. В 2003 году я подал свои работы и выиграл. После церемонии я позвонил маме: «Ты не поверишь, я выиграл в конкурсе “Новые имена в рекламе”!» А мама ответила: «Сынок, не хочу тебя расстраивать, но, если честно, я никогда не слышала имён в рекламе». И это было правдой. Имена были в музыке, в кино и в искусстве, но не в рекламе. Рекламу никто не любит, она никому не нужна, но кто-то её делать должен.

 

  

когда ты об этом мечтаешь — 
это одно, а когда надо переезжать,
то понимаешь, что не готов

  

 

В 2005 году я попал в агентство Leo Burnett и проработал там шесть лет: сильная команда, драйв, подъём. В какой-то момент всё устаканилось: ты знаешь, как всё работает, ничего нового не предвидится. Я поехал в венгерский Leo, чтобы посмотреть, как там работают. Оказалось, всё то же самое, только ещё и с языком трудности.

И тогда меня каким-то чудом пригласили в нью-йоркский офис Leo Burnett. Я летел в Америку и думал: вот оно, я мечтал об этом всю жизнь! Там я встретился с рекрутером Дэвидом Пересом. Он спросил: «Чего ты хочешь? Давай, переезжай!» У меня дрогнул голос, и я понял: когда ты об этом мечтаешь — это одно, а когда надо переезжать, то понимаешь, что не готов. Нужно социализироваться, общаться с людьми, искать себя, заново пахать, стараться. Оказалось, что мечта и не была мечтой. Я сказал рекрутеру, что подумаю, а сам вернулся в Украину. В Киеве мы встретились с Егором и Ярославом — моими будущими партнёрами — и решили, что раз уж нас ничего не держит в Leo, сделать своё агентство.

У нас ничего не было: ни офиса, ни инвестиций, ни клиентов. Мы собирались в кафе поблизости и пытались что-то заработать. Сначала мы рассуждали так: ты будешь директором, будешь выбирать клиентов и делать всё, что хочешь. А на деле оказалось так: когда зазвонит телефон, когда же клиент даст заказ мечты? Мы были самыми титулованными ребятами, победителями множества конкурсов, какого чёрта они нам не звонят? Телефон не звонил, хотя номер был и на сайте, и в группе в Фейсбуке. Так появился Ugly duck. Мы просто подумали, что любим играть в пинг-понг. Так почему бы не сделать клуб настольного тенниса? 

 

  

Прелесть быть дизайнером
в том, что ты можешь основать всё, что ты хочешь

  

 

Прелесть быть дизайнером в том, что ты можешь основать всё, что ты хочешь. Это действительно забавно: ты придумал название, нарисовал логотип, завёл страничку в Фейсбуке — и у тебя киевский клуб настольного тенниса. Причём у нас не было стола и ракеток — мы рисовали постеры и снимали видео. Купить стол может каждый дурак, а у нас даже денег не было. Мы решили, что это будут дружеские встречи в разных офисах. Итогом этого стал Ping Pong Pitch — открытый турнир для любителей, организованный совместно с Don't Take Fake. Это не бизнес — такие вещи помогают творческим людям ощущать своё присутствие в реальности.

И когда мы сделали этот пинг-понг, нам позвонили из офиса Puma: ребята, нам очень понравился ваш проект Ping Pong Pitch, приезжайте, давайте поговорим. Тогда у нас не было заказов, но мы всё равно им сказали, что очень заняты и сможем лишь в четверг на следующей неделе. На встрече они сказали, что никогда не работали с украинскими агентствами, что тендер начался две недели назад и в нём участвуют рекламные агентства из Польши, Испании, Америки. Нам нечего было терять — работы всё равно не было. Мы взяли бриф... и выиграли тендер. Это был футбольный проект: Puma нужно было вернуть аудиторию. У нас была простая идея: когда мужчины говорят о своих чувствах к спорту, они очень смело выражают свои эмоции. Если ты болеешь за Манчестер — это на всю жизнь. А c девушками и жёнами всё строго: сказал 20 лет назад «люблю» — зачем повторять? Мы предложили на День святого Валентина поменять всё местами: скажи своей девушке то, что говоришь своей команде.

Это была судьбоносная кампания: Европа взяла украинский креатив. Оказалось, многие о нас слышали, знали нас, но никто не хотел быть первым. Все хотели посмотреть, что у нас получится, и только потом приглашать нас в тендер. В Puma о нас не знали, поэтому и попробовали. Клиент порой был даже смелее нас. Мы получили награды на разных конкурсах за эффективность и креативность.

 

  

Мы поехали в Канны: встречи, интервью, опять пришлось пить шампанское — оно было дорогим и кислым

  

 

Когда мы начали свой бизнес, стали важны бизнес-результаты: что мы даём клиентам и как работаем. Это сильно влияет на то, возвращаются ли они к тебе и дают ли новые заказы. Когда мы начали работать на себя — убрали планку допустимого низкого уровня. Мы сказали себе: есть какой-то предел, чего мы точно не будем делать. Минимум, который считается хорошей рекламой. У нас исчезли слабые работы, но и очень фестивальные — тоже. Зато каждая работа стала крепкой, целостной, понятной — и в плане эффективности, и клиентоориентированности.

Мы подали заявку на Effie (ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области продвижения брендов) в номинации «Запуск нового бренда». Effie судит 100 директоров по маркетингу, все про нас прочитают. Назвали заявку «Троянский конь», получили «серебро». В категории B2B это считается хорошим результатом. Мы стали самым эффективным агентством в Украине. Конкуренты сразу разозлились: Banda Agency появились год назад, и тут они самые эффективные? Их это очень злило, потому что у нас работало очень мало людей. Некоторые даже требовали перепроверить результаты. Три месяца назад нам звонил президент Effie Worldwide Карл Джонс. Он сказал: мы делаем рейтинг самых эффективных агентств мира, анализируем результаты на 40 рынках. У вас очень хорошие результаты в Украине, вы здорово выступили в России, Puma взяла много наград. Мы считаем, что вы — самое эффективное независимое агентство в мире. Приезжайте в Канны, будет официальное объявление. Мы поехали в Канны: встречи, интервью, опять пришлось пить шампанское, оно было дорогим и кислым.

На завтрак: Павел Клубникин — о новых именах и рекламе, которая бесит. Зображення № 5.

Прошлым летом мы общались с продюсером Киевского фестиваля рекламы: здорово было бы сделать рекламу для фестиваля. Тогда мы не знали, во что ввязываемся, а он очень легко согласился. Это самый сложный заказ из всех, что мы когда-либо делали. У тебя нет бюджета: всё, что ты придумаешь, — будешь делать сам, за свои деньги. Ищи, где хочешь.

Мы часто сталкивались с тем, что на фестивалях побеждает 3 процента участников, а все остальные злятся. Есть такой инсайт — ревность и злость к чужим крутым работам. Поэтому мы привлекли всех, кого знали: актёров, продюсеров, режиссёров, операторов — и сняли ролик «Реклама, которая меня бесит, потому что она не моя».

Проект, который задумывался на три недели, растянулся на три месяца. Всё, что могло поломаться, выйти из строя, медленней работать, поломалось, вышло и стало медленней. Мы решили сделать первое промо после фестиваля. Ты можешь отомстить этим работам за то, что они такие хорошие и не твои. Мы соединили принтер с шредером: печатаешь и сразу уничтожаешь.

Нам так понравилось, что мы решили сделать департамент инновационных проектов и мучаться с ними каждый день. Назвали его INDY — innovation + digital. Пока он работает на наших внутренних клиентов, но скоро мы его запустим и будем покорять всех остальных.

  

 

Полная видеозапись встречи

Idea Breakfast: Pasha Klubnikin, Kiev, 10.09.2013 from Idea Breakfast on Vimeo.