Як це працюєZara, Bershka, Oysho повернулися в Україну. Чого очікувати українським брендам

Іспанська компанія Inditex розпочала своє повернення на український ринок у форматі онлайн 2 квітня 2024 року. 3 квітня свої двері відкрили близько 20 магазинів у Києві, серед них: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho та Zara Home.

Повернення брендів компанії Inditex на український ринок є не лише довгоочікуваною подією для покупців, але й вагомим чинником розвитку української економіки в часи війни. Про це згадував міністр закордонних справ Дмитро Кулеба перед поверненням на український ринок H&M. Та, крім цього, в українські торгові центри повертається масштабний конкурент для українських брендів одягу.

The Village Україна поспілкувались із тими, хто точно знає настрої українських брендів – українськими підприємицями й експертками в цій ніші.
Розпитали, чи вплинув вихід Inditex на український ринок у 2022 році, як змінюється споживацька поведінка та чого вони очікують після повернення корпорації. 

Українські бренди за два роки виросли. Чи пов’язано це з виходом Inditex?

У лютому 2022 року група іспанських компаній Inditex закрили свої магазини через безпекову ситуацію в Україні. У квітні-травні 2022 року, коли українські бренди почали відновлювати комерційну діяльність: відкривали свої магазини, відновлювали роботу виробництв і починали знову взаємодіяти з клієнтами, магазини Zara, Massimo Dutti й інші не поверталися. Популярна мережа не працювала протягом 25 місяців, що дало простір для розвитку локальним брендам, що відновлювали свою діяльність. Менторка українських брендів, Наталі Чуловська, вважає, що їхній вихід на цей період часу звільнив частку ринку та надав більше можливостей локальним виробникам. «Хочу сказати, що це найкраще, що могло статись із ринком ритейлу та легкої промисловості», – каже засновниця бренда Jul Юлія Логвін про вихід Inditex з українського ринку. Логвін радіє зростанню українського ринку за останні два роки, але не впевнена, що ріст Jul пов’язаний із виходом Inditex з України. Більше схиляється до думки, що це заслуга команди, яка продовжує працювати, попри виклики сьогодення.  

Засновниця Kapsula Наталя Гордієнко також дотримується думки, що відновлення фешн-індустрії йшло дуже поступово після повномасштабного вторгнення через те, що стильний одяг не є речами першої потреби. Тому без додаткових досліджень важко сказати, чи Inditex вплинув на його розвиток. До схожої думки схиляються Анна Бец та Анастасія Дзюба – засновниці Must Have. Для команди потрясінням і закликом до росту було не закриття Inditex, а виїзд більшої частини клієнтів за кордон, що безпосередньо впливає на обіг бізнесу. «У наших колег українських брендів є поштовх, але ми не бачимо прямого зв'язку між відсутністю Inditex і розвитком Must Have. Наш розвиток відбувся завдяки нашій стратегії та праці», – кажуть засновниці.

Окрім уже наявних бізнесів, що продовжують свою діяльність, на ринку з’являються нові гравці. «Ситуація стала більш привабливою для бізнесів-початківців, тому вони почали запускатися впевненіше. Зменшився вибір імпортних продуктів, є попит, який потрібно покривати – ось підприємці й наважуються на нове», – каже засновниця медіа про українські бренди Nivroku Катя Саблук-Корольова.

Наталі Чуловська бачить суттєві зміни на українському ринку: частина більш великих брендів стала видимішою в рекламних проявах, вони знайшли нові місця для продажів, вийшли в регіони та відкрили фізичні магазини протягом цих двох років.

Очікування та прогнози

Також ми розпитали засновниць брендів та експерток про їхні очікування та прогнози: що може змінитися та до чого вони готуються. 

Насамперед зросте конкуренція за клієнта, тому що українському виробнику буде складно змагатися з масштабною Zara в рекламних і маркетингових бюджетах, каже Наталі Чуловська. Українським брендам доведеться ще більше розвиватися, щоб вдало тримати конкуренцію. Крім цього, повернення групи компаній несе позитивний вплив, кажуть засновниці Must Have. «Збільшиться трафік у торгових центрах. І навіть ті, хто не хотів купувати, у перший тиждень-місяць точно підуть і подивляться, що ж там відкрилося і за якою ціною». Анна й Анастасія також діляться досвідом повернення H&M на український ринок і кажуть, що відчули падіння лише в перший тиждень після відкриття. Після цього активність клієнтів Must Have повернулась.

Засновниця Nivroku згадує про позитивні наслідки повернення Inditex для української економіки. Люди, які не почали купувати українське, а замовляли Zara в баєрів або міжнародною доставкою, купуватимуть ці бренди в Україні та стимулюватимуть нашу економіку.

Хоч засновниці й експерти здебільшого заперечують вплив відсутності Inditex на розвиток українських брендів, вони згадують про відродження національної свідомості після 24 лютого. «З початком повномасштабного вторгнення знову відбулася хвиля популярності українського продукту», кажуть засновниці Must Have. Перша хвиля відродження національної ідентичності, а як наслідок і хвиля створення українських брендів, відбулася у 2014 році. На тлі політичних подій, Революції гідності, анексії Криму збільшився попит на український продукт, що дало можливості масштабувати нові бренди. Схожа ситуація відбулася й у 2022 році після початку повномасштабного вторгнення. Велика кількість українських брендів «вистрілила» завдяки патріотичним мотивам – українці починали знайомство з брендами з цього. «Вважаю, якби навіть масмаркет-гіганти не пішли на цей час із ринку повністю, ми б однаково спостерігали новий бум і попит на українське», – каже Наталі Чуловська.

Аудиторія українських брендів

Важливим гравцем у цій галузі є безпосередньо український споживач, чия реакція на повернення Inditex також впливає на перебіг подій. Ми вже згадували про ажіотаж, який може відбутись у перші дні відкриття – більшість захоче відвідати магазини, у яких давно не була.

На думку засновниці Nivroku, якщо людина свідомо купує українське й розуміє, який це вплив має на українську економіку, то вона не повернеться повною мірою до Inditex. Частина повернеться до легкого шляху покупки одягу – без баєрів, перепон і довгих доставок. 

Наталя Гордієнко з Kapsula ділиться своїми роздумами: «Я щиро вважаю, що свідомість українського споживача, у нас це дівчина 25 років, дуже змінилась. І вона піде купувати джинси й цікаві речі саме до українського бренда».

Засновниці Must Have характеризують українського споживача як дуже чутливого до ціни: «Подивимося, з якою ціною Zara повернеться в Україну, наскільки для українців вона буде доступна. Курс долара змінився – ціни, зрозуміло, також зміняться». Найбільш ймовірно, що Inditex повернеться з вищими цінами, проте це нікого не здивує й не буде болісно для українського покупця, який уже звик до підняття цін, каже засновниця Nivroku. У той час як Наталі Чуловська вірить, що частина клієнтів залишиться на боці локальних компаній, оскільки за ці два роки вони не лише оцінили якість продукту, а й змінили цінності та підходи до вибору речей. 

Засновниця Jul Юлія Логвін про споживача каже так: «Лояльність локального клієнта зросла в геометричній прогресії, і це вже звичка, якої буде важко позбутися».

Засновниця Kapsula зазначає, що споживацька поведінка клієнтів її сайту змінилася – вони більш ретельно та свідомо роблять покупки. «До [повномасштабної] війни було 30% повернень. Тобто клієнт купив, не підійшло й повернув. Сьогодні цей показник впав до 20%, тому що люди почали купувати дуже свідомо. Обираючи кожну сукню, клієнтка розмірковує, чи дійсно вона хоче цю сукню. А це свідчить про що? Що клієнт замість п'яти суконь сьогодні купує одну. Йому дуже важливо, яка ця сукня. І я більш ніж упевнена, що купити щось українське для клієнта найважливіше».

Українські бренди сприймають Inditex як ще одного конкурента на українському ринку, це підтвердили підприємиці й експертки в наших розмовах. Проте бренди Must Have та Jul готові до їхнього повернення. «Ми завжди вітаємо конструктивну конкуренцію. Ми впевнені в нашому продукті та віримо в нашу команду, яка завжди готова до викликів», – каже Юлія Логвін із Jul. Засновниці Must Have наголошують, що 2021 рік був найкращим роком компанії Must Have за всю чотирнадцятирічну історію, вони продуктивно працювали в ритейлі протягом цих років разом з Inditex. Та все ж зазначають, що конкурувати із Zara важко через широкий і різноманітний асортимент. «У них багато категорій товару, і кожна ця категорія максимально широко представлена. Українські бренди зазвичай не мають відповідних виробничих можливостей», – додають. Засновниця Kapsula Наталя Гордієнко також усвідомлює бренди Inditex як конкурентів свого бізнесу, особливо до повномасштабного вторгнення, і підтверджує це даними з дослідження своїх клієнтів: майже 50% вмісту шафи клієнтки Kapsula – з Inditex або інших західних брендів. 

Українські бренди й експерти усвідомлюють свої переваги перед іспанським масмаркетом та активно на них наголошують. «Якість Must Have відрізняє нас від інших брендів», – кажуть засновниці. Розповідають, що вони постійно працюють і вдосконалюють свій продукт – принти, фасони, трендові колекції, актуальність позицій. Анна Бец каже: «Ми українки, які працюють на українському ринку», тому, на відміну від закордонних брендів, Must Have перебуває в контексті українського ринку, краще розуміє запити та потреби локального споживача, що є їхньою перевагою й українських брендів загалом. Засновниця Nivroku Катя Саблук-Корольова також згадує про якість товару, яку пропонують українські бренди: «За останні два роки, скажу відверто, український виробник дуже розпестив споживача гарною якістю, яку Inditex, на мою думку, не може забезпечити».

Своєю чергою, щоб український виробник не відчув відтоку клієнтів, йому потрібно працювати зі своїми слабкими місцями. Менторка українських брендів Наталі Чуловська радить спершу звернути увагу на відсутність широкої розмірної сітки.

Наостанок засновниця Must Have Анастасія Дзюба каже, що як українка вона радіє поверненню Inditex на український ринок і вже запланувала кілька походів у Zara Home та в дитячий відділ по одяг для сина. Каже, що повернення таких гігантів в Україну в час війни свідчить про відновлення та дає новий подих українському бізнесу.