1 липня Adidas Originals запустив продажі одягу з колаборації з українським брендом Kseniaschnaider по всьому світу. В українських магазинах Adidas колекція з’явилася на два місяці пізніше, 1 вересня. Це перший приклад колаборації українського бренду зі світовим брендом одягу такого масштабу. Але одним дропом все не закінчилося, і на London Fashion Week бренд Ksenia Schnaider презентував колекцію SS'24, кілька образів із якої є продовженням колаборації з Adidas Originals. 

Після початку продажів в Україні редакторка The Village Україна Ірина Виговська поговорила з Ксенією Шнайдер про колаборацію, притаманні бренду «великодки», зашиті в кожну річ, і плани на майбутнє.

– Одна з речей у колекції – футболка з принтом-фотографією, на якій є дорожній знак із трьома смужками. Я так зрозуміла, що ви зробили це фото перед тим, як зробили колаборацію з Adidas Originals. Сприйняли це як знак? Розкажіть, з чого все почалося?

– Ми почали перемовини про колаборацію кілька років тому. Це був дуже довгий процес. У нас була перша зустріч із командою Adidas Originals у Німеччині в їхньому головному офісі біля міста Нюрнберг. І от коли ми їхали туди, щоб познайомитися й обговорити, як ми будемо робити колекцію і якою вона буде, біля дороги побачили цей знак із трьома смужками. Це поширений знак у Європі, він означає, що через 300 метрів буде поворот. Але якщо для кожного європейця це дуже звичний знак і вони не звертають на нього уваги, то для нас це був дійсно знак. [усміхається] Він ще такого синього кольору, як коробка з-під взуття Adidas. 

Ми цей знак сфотографували, показали команді на зустрічі й вони були дуже здивовані, що не помічали цього раніше. І казали, що не можуть тепер це розбачити й усюди бачать Adidas. Це був наш внутрішній жарт, але коли постало питання принта для футболки, ми запропонували помістити це фото. 

Краса цього принта саме в тому, що це не спеціально зроблена фотографія. Це просто цінність миті, коли дизайнери з України вперше їдуть до офісу Adidas Originals, до глобального бренда. Для нас це був дуже важливий і чуттєвий момент, хоча, можливо, для покупців він буде не одразу зрозумілий. У цьому і є вся краса цієї футболки – вона доволі абстрактна, але в той самий час доволі очевидна. Там є ці зашифровані три смужки. Ми дуже любимо такі багатошарові «приколи».

– Ви починаєте історію від моменту, як їдете на зустріч до команди Adidas Originals. А з чого взагалі все почалося? Ви запропонували їм співпрацю? Чи вони вам?

– Дуже багато років тому в нас була внутрішня нарада з командою. Ми обговорювали плани, стратегічне бачення на рік, на п’ять років, думали, куди має рухатися бренд. Для себе просто накидували список, з ким зі світових брендів ми хотіли б зробити колаборацію. Тоді одностайно вирішили, що це має бути Adidas Originals.

Ми це занесли в таск-менеджер і почали робити якісь кроки, щоб це стало реальністю. Це не те щоб одразу писати в AdidasOriginals і пропонувати колабу. Це більше про те, як вибудовувати бренд та його процеси зсередини, і які робити такі колекції, щоб стати цікавими такому глобальному гравцю як Adidas Originals.

Тобто це велика внутрішня робота, яка була зроблена років за п’ять до того, як у нас взагалі з'явився перший діалог з Adidas Originals.

Тому тут важко сказати, хто до кого прийшов перший. Мабуть, ми зробили цей перший крок. Але такі перші кроки роблять, я впевнена, багато брендів по всьому світу. Тут не так важливо, хто перший написав. Головне, що вони відгукнулися і почали нас розглядати як потенційну колаборацію для бренда. І це теж був довгий процес – нам треба було кілька сезонів доводити, показувати наші результати, публікації, ринки, де ми представлені. 

– Ви кажете, що робили певні свідомі кроки, щоби бути таким брендом, який пасував би Adidas Originals для колаборації. А на що звертає увагу Adidas Originals? Які аспекти вашої роботи цікавили їх найбільше: дизайни, продажі, підхід до роботи?

– Я думаю, що з різними брендами по-різному. У нашому випадку для них ключовою була наша невпинна робота у сфері сталого розвитку [sustainability]. Тобто вирішальним було те, що ми займаємося денімом, і цей денім є екологічним і дизайнерським. Такого у світі не так багато. 

Я знаю, що ми тут всі у своїй бульбашці й думаємо, що так і є, і завжди було, і це для нас просто норма. Але насправді в цьому і є унікальність нашого бренда. В Adidas Originals був запит на розширення лінійки, вони хотіли робити денім. А ми в цій сфері вже десять років, ми вже є експертами. Ми постійно вигадуємо нові силуети, в індустрії нас знають як досвічених гравців у дизайні деніму. І також для Adidas Originals дуже важлива складова sustainability, вони всі бренди перевіряють, для них дійсно важлива політика компанії. А ми тут нічого особливого не робили, ми так працювали завжди. Тобто в один момент просто все збіглося – їхні наміри робити джинсову екологічну колекцію й уся наша історія.

– Зрозуміло, що в Adidas Originals є свої цінності, але й у вас є свої принципи бренда. Які «фішки» бренду Kseniaschnaider ви вклали в цю колекцію?

– Почати можна з того, що основа цієї колекції – це денім і перероблені матеріали. Ми мали змогу працювати з їхніми стоками, тобто тканинами з минулих сезонів, із «невеликими залишками» в масштабах Adidas Originals. Але для нас це був просто космос. У нас був каталог цих тканин і ми думали з точки зору дизайну, що це могли б бути за речі, щоб там був печворк [ця техніка є однією з упізнаваних особливостей Kseniaschnaider – ред.], але якийсь незвичний.

Ну і, звісно, ми туди позашивали різні «приколи». Ми в кожну річ намагалися вкласти якусь іронію, гумор – ми з командою Adidas Originals називали це easter egg. Кожна річ має щось приховане, неочевидне, на перший погляд. Це може бути яскраво-зелений цінник у нестандартному місці або три рядки замість одного на джинсах.

Оці «приколи», які не є очевидними й не впадають в очі одразу – це і є наше розуміння естетики. Ним пронизана вся наша колекція: перероблені матеріали, денім і приколи. Ми не намагалися загравати з аудиторією, ми робили те, у що самі щиро віримо. У колекції багато наших силуетів і наших знакових речей, які ми робили останні років п’ять. 

Це справді була колаборація в найкращому розумінні цього слова, тому що два бренди, два всесвіти мали змогу об'єднатися. Мені здається, це видно. Ми дуже задоволені результатом, бо дійсно обидва бренди помітні. Це повага до обох дизайнерських всесвітів.

– Зрозуміло, що ця співпраця була дуже тривалою, перемовини та презентації відбувалися протягом кількох років. За цей час було щось, що треба було відстоювати? Усі ідеї приймалися чи треба було їх аргументувати?

– Доводити, що якась річ є крутою, не було необхідності. У команді Adidas Originals працюють дійсно великі професіонали. Ми були на одній хвилі з головним дизайнером Adidas Originals Віктором Паску. У плані дизайну в нас взагалі не було суперечок, лише обмін ідеями. 

Єдині моменти були в узгоджені з юридичним департаментом. Для нас це було в новинку, тому що, коли ми щось вигадуємо в Україні, ми не затверджуємо це з юристами. А на глобальному рівні перевіряється все: чи можемо ми використати цей символ, крій або ідею, чи не належить комусь патент, чи не образить це чиїсь почуття. Виявляється, є дуже багато аспектів, згідно з якими узгоджується кожен дизайн. Тобто кожна річ проходила перевірки, і так, були речі, які їх не пройшли. Вони здалися юристам сумнівними. Тобто не було впевненості, що це буде правильно сприйнято. 

Юридичний департамент – це були єдині люди, які могли «кенселити» дизайн. І це для нас було цікаво, цей фідбек цінний для загального розуміння того, як функціонує глобальний фешн. Тому що ми робили цю колекцію одночасно на всі ринки, і треба було, щоб вона була максимально універсальна та зрозуміла в Гонконзі, Австралії, Польщі, Україні. Тому ці відділи допомагали колекції мати універсальну мову.

– Колекцію презентували одночасно в усьому світі, але чому в Україні вона вийшла із затримкою?

– По всьому світу колекція була поділена на кілька дропів: спочатку вийшли кросівки «Суперзірка» та зелений перероблений костюм, потім дроп деніму, далі додали ще якісь речі в магазини, потім ще й попереду має бути ще один дроп. Тобто колекція була поділена на кілька релізів по всьому світу, а українська команда Adidas вирішила не робити маленькі дропи, а дочекатися всієї колекції та запуститися повноцінно. Тому якщо в усьому світі вона почала з’являтися в продажі з 1 липня, то в Україні старт продажів був 1 вересня. 

Звісно, це пов’язано також і з логістикою. Ми всі чудово розуміємо, наскільки вона зараз ускладнена. Тобто так, збоку здається, що Україна остання, але насправді, якщо розібратися з етапами дропів, усе відбулося одночасно.

– А є якісь речі, які виготовляли в Україні?

– Ні, все відшивали на потужностях Adidas Originals. Наші були лише лекала. 

– Ми можемо говорити про результати перших продажів? Як все пішло в Україні та світі?

– На жаль, у нас немає конкретних цифр і порівнянь із продажами, наприклад, інших колекцій. Маю тільки фідбек від української команди, що все дуже гарно продається. 

У перші два дні майже всі кросівки розкупили, сумок вже немає, деяких розмірів джинсів і штанів також. Але це не правдива інформація, це просто фідбеки від команди. [усміхається]

Загалом, я думаю, що її гарно сприйняли. Я читаю відгуки від клієнтів на сайті Adidas Originals, дивлюся позначки в Іnstagram – здається, людям подобається. І за моїми відчуттями продажі гарні. 

– Ви мали якийсь фідбек не з України? Від людей, які раніше не знали бренд Kseniaschnaider?

– Чомусь дуже багато пишуть із Бразилії. Бачу багато відміток, люди пишуть, що не знали про наш бренд, а тепер їм дуже подобається. Мабуть, якось збігається з їхнім вайбом, бо я не знаю, у чому секрет такого успіху саме в Бразилії. 

І багато фідбеку з Азії: Кореї, Китаю, Японії. Це в принципі завжди був наш ринок. Там наш дизайн завжди дуже добре сприймали. І, звичайно, українці, які зараз по всьому світу: від Канади до Польщі, всюди знаходять колекцію і пишуть. Це дуже приємно.

– Українці за кордоном узагалі чітери – у них усе було раніше. 

– Це правда. [cміється]

– А ті моделі, що закінчилися в українському стоці, ще будуть поповнюватися?

– Ні, на жаль, ні. Це був тираж, запланований на Україну. Його виготовили й більше такого не буде. Мені теж дуже шкода, бо багато знайомих хотіли сумку, і не встигли її придбати.

– Що, на вашу думку, колаборація такого масштабу означає для української модної індустрії?

– Що це можливо. Ми своїм прикладом показали, що українські бренди можуть співпрацювати з глобальними брендами, продаватися глобально по всьому світу. Ми просто перші, але я сподіваюся, що за нами будуть другі, треті, усі інші. 

– Обличчям української кампанії Adidas Origimals X Kseniaschnaider стала дзюдоїстка Дар’я Білодід. Чому саме вона? І хто став глобальним обличчям колекції?

– Глобальної кампанії не було. Там така система, що кожна країна, кожен регіон окремо вирішує, чи робити кампанію на цю колекцію, чи просто поставити її в продаж. Ми зробили спочатку тизер із нашою подругою, інфлюенсеркою з Амстердаму. Хто буде офіційним обличчям колекції ми обирали разом з українським офісом Adidas Originals. Звісно, це мала бути українка і зйомка мала бути в Україні. Ми трохи не встигли до глобального лончу, бо чекали на семпли, довго підлаштовували графіки, але зрештою Дар’я стала глобальним обличчям цієї колекції. 

Насправді є дуже багато крутих українських спортсменок, які могли б стати обличчям кампанії. Ми обрали Дашу, бо її енергетика й образ нам дуже сподобалися. Їй дійсно дуже пасує ця колекція. Вона якась така і спортивна, і водночас урбаністична. 

– А які бренди тепер у вашому списку, з якими ви хотіли б робити колаборації? Чи взагалі, які у вас плани на найближче майбутнє?

– Так, звичайно, у нас досі є цей список, і ми над ним працюємо. Це денім-бренди. У нас була колаборація з американським денім-брендом, мені дуже сподобалась така співпраця, коли це зовсім інше виробництво, зовсім інші технології, мені дуже цікаво в це занурюватися. Тому є плани з джинсових колаборацій, але поки не можу розкрити деталей.

– Ваша нова колекція осінь-зима з мануфактурними техніками – дуже цікава. Це ручна пряжа деніму? Можна говорити про наступні кроки в сталому розвитку?

– Так, це по суті техніка виготовлення килимків. Я дізналася про невелике село Стіна Вінницької області, де є великий ткацький станок. На цьому станку працює майже все жіноче працездатне населення цього села. Це традиційне ремесло, подільське ткацтво. Для них насправді це не лише автентика, а і єдина можливість заробити. Вони користувалися станком у власних цілях, а віднедавна почали відроджувати як бізнес – ткати якісь чохли для ноутбуків. 

Вони звернулися до нас і ми вирішили передати їм наші залишки й обрізки деніму, які вони перетворюють на килимки, з яких ми потім шиємо одяг. Це дуже довгий процес. Нещодавно в нас було замовлення від німецького магазину Zalando на цю колекцію, і ми місяці чотири витратили на ці заготівлі.

– Чому для вас ця історія важлива і вам хочеться її продовжувати, поширювати, попри те, що це незручно й довго?

– Ці жіночки… Ми обов'язково зробимо пост із їхніми фотографіями, відео, як вони це роблять. Вони нам пишуть звіт за день, що відвели корів, подоїли, прийшли, зробили вам три килимки. [усміхається] Це дуже душевно. У фешн-індустрії залишається дуже мало ручного ремесла. Мені хотілося б, щоб міжнародні програми підтримки в цьому плані звернули увагу на Україну та підсилили це. 

Класно, що нам є що відбудовувати, у нас є ця традиція, її треба просто підтримувати, розвивати. Я бачу свою місію в тому, щобпро це розповідати, щоб якнайбільше людей почали цікавитися такими речами.

– Яку мету ви зараз вбачаєте перед собою? Куди як бренд прагнете?

– Узагалі дуже багато нових сенсів з'явилося. Якщо раніше це була самореалізація, якісь власні бажання, амбіції, то зараз це все взагалі не важливо. Зовсім інша мотивація на перший план вийшла. І вона настільки сильна, настільки потужна, що саме вона і не дає опускати руки. Насправді працювати стало нереально складно, уся ця логістика… Але нові сенси дуже допомагають. 

– А в сталому розвитку? Ви, мабуть, були першими в Україні, хто активно почав це пропагувати. Які щаблі росту є для вас у цьому напрямі?

– Зі своєю sustainable-політикою ми зараз опинилися в тій ситуації, коли все, що ми робили впродовж десятиліття і що впроваджували в життя, треба підтвердити. Бо ніякого документа в нас не було. Тож зараз ми працюємо з командою над тим, щоб отримати певну сертифікацію і підтвердження. Щоб це було не просто на словах і на прикладах, а щоб це ще мало більш обґрунтоване, бюрократичне підтвердження. 

Тому що модна індустрія дуже змінилася за роки, що ми в ній працюємо. Зараз через засилля грінвошингу, усі намагаються збирати підтвердження екологічного підходу до роботи. Тут і сертифікати від постачальників, і матеріали, і скільки ми використовуємо води, електроенергії – ми це все тепер фіксуємо. Попри те, що в цьому нічого для нас нового, це дуже об'ємна робота, і ми плануємо, що десь за три місяці ми її завершимо.