27 червня креативна агенція Banda влаштувала конференцію «НЕКАКТУС». Не анонсуючи програми заходу та почавши підготовку за два місяці, вони розпродали всі 2 500 квитків. На конференції співзасновники агентства Banda Паша Вржещ, Ярослав Сердюк, Єгор Петров розповіли про те, якою повинна бути реклама, бренд і чому треба мати ворога і навчитися «не вміти».

 Підпишись на THE VILLAGE УКРАЇНА В TELEGRAM – усі головні тексти тут.

Павло Вржещ

Оптимістичне очікування неприємностей

Ми дивимося на майбутнє як оптимісти, а на теперішнє – як песимісти. Нам здається, що колись у нас буде хороше життя, ми вдало вийдемо заміж або одружимося, народимо дітей, матимемо онуків, будинок. А ось у найближчі 5-10 хвилин ми часто дуже песимістичні. Якщо о 7 ранку телефонує клієнт, то ми не думаємо, що він просто хоче побажати гарного дня. Сто разів на день ми песимісти, але в глобальному плані – оптимісти.

Щодня відбувається якась хрінь. Якщо думати: «Ось чому це зі мною відбувається? Знову це сталося», – то в тебе кожен день нещасний.

А в креативному бізнесі про неприємності можна тільки й слухати весь день: щось із термінами сталося, клієнт бюджет урізав, режисер забухав, не придумалося, не продалося, не зайшло клієнтові – стресу вистачає.

Павло Вржещ

Креатив коштує стільки, на скільки ви самі себе оцінюєте

Зазвичай у клієнтів є гроші на рекламу, але вони не хочуть їх витрачати. Який би прайс ти не виставив, все одно замовник спитає: «Чому так дорого?».

Як дізнатися, скільки клієнт готовий витратити грошей на креатив? Ти думаєш, що він готовий заплатити мільйон. Ти береш передбачувану суму і множиш на 6 або 10. Кажеш: «10 мільйонів?». Клієнт відповідає: «Ніііііі!». Поступово знижуєш ціну, так і сторгуєтеся до двох мільйонів.

Бізнес потрібно перетворювати в гру. У будь-яку гру всі спочатку грають погано, але потім набирають бали, вчаться. Так відбувається і з бізнесом.

Першу рекламну кампанію Banda зробила за 2 000 доларів. Максимальна вартість однієї кампанії становила 275 тисяч доларів.

Стали ми робити все краще в 100 разів? Так, стали краще робити, але не в 100 разів. То чому ми себе так не цінували?

Павло Вржещ

Експертність убиває наївність

Мені здається, що наївність у суспільстві дуже сильно недооцінена. Ці вислови на кшталт: «Що ти наївний, як дурник?»... Наївний – це не комплімент. Я вважаю, що наївність – це суперякість. Вона дає змогу дивитися на речі, наче ти це вперше бачиш, пробувати таке, що іншим здається очевидним.

Наївність – це дуже сильно про оптимізм, тому що не буває вислову «наївний песиміст». Мені здається, що наївність дуже впливає на креативність. У дитинстві ми всі наївні, а потім креативність від нас йде, коли ми перестаємо бути наївними. Що вбиває цю наївність? Експертність.

Коли ми вже щось знаємо та вміємо, то починаємо наївній дитині в собі говорити: «Мовчати!». А чого найбільше бояться експерти? Вони бояться помилитися. Вони будуть битися за свою правду до останнього. Мені здається, що ніхто так часто не помиляється, як експерти.

Експерти IBM колись вирахували, що на весь світ продасться максимум шість персональних комп’ютерів. Ти стаєш заручником свого розуму. Починаєш боятися щось робити, помилитися, ухвалювати рішення. Мені здається, що занадто розумні люди не дуже люблять щось робити.

Експертність – це 100% проти креативності. Якщо раптом є креативний експерт, то це як наївний песиміст.

Єгор Петров

Навчитися «не вміти»

Мені завжди доводилося робити щось, у чому я, м’яко кажучи, не сильний. І в мене не було опції цього не робити. Я, наприклад, ніколи не знімав роликів як режисер. Я придумав собі приголомшливу відмазку: «Я не режисер. Я просто знімаю ролики». І десь на двадцятому відео я подумав, що я режисер, і тоді все пішло по *****. У мене стався напад перфекціонізму. Це тривало, поки я не зняв цю чортову кепку «Режисер». І тоді я прийшов до своєї ідеології «порхай, как бабочка, жаль, что ты лох».

Єгор Петров

Отримувати кайф від процесу

У процесі продакшину і зйомок 99% часу займає створення і тільки 1% – результат. У мене був проєкт на півтора місяця, і весь цей час я страждав, тому що переживав лише за результат. Вийшов хороший ролик. Він набрав кілька мільйонів переглядів та купу позитивних коментарів, але я його ненавидів, бо півтора місяця я прожив у ненависті. Результат важливий, але процес довший – він важливіший.

Ярослав Сердюк

Бути «носатим» брендом

«Носатий» бренд – це максимально креативний бренд. Такий бренд, передусім, не боїться когось образити у своїй рекламі. Однак це повинно бути з гумором.

Ваша ідея має чимось лякати. Я люблю цю фразу: «Начебто поб’ють». Це значить, що ти щось таке придумав, що не знаєш, якою буде реакція, тобі страшно. Ідею цю точно помітять. Можуть побити, але можуть і дуже полюбити. Найімовірніше, вас не поб’ють, а якщо поб’ють, то однаково потім полюблять.

Справжній «носатий» бренд ділиться тим, що він любить. Станьте документалістом того, що робите: описуйте кожну деталь, і не тільки про свою продукцію, а й про те, що ви любите.

«Носаті» бренди бояться очевидного. Креативний маркетинг – це таке агентство кривих дзеркал, де 1 + 1 може дорівнювати 33, і це буде правильною формулою.

У «носатого» бренду обов’язково є своя думка. Уявіть, що вас запросили на першу смугу New York Times і треба написати назву для статті. Якщо вам нема чого написати, то ви цей тест не складете. Якщо вам здається, що в суспільстві зараз проблеми з правами та свободами, скажіть це. Не ховайте інформацію.

Ярослав Сердюк

Бренду потрібен ворог

Бренд допомагає будувати наявність ворога. Він потрібен усім. Ви повинні щось ненавидіти. Любити всіх у всьому світі виходить тільки у Coca-Cola. У вас так не вийде.

Дуже важливо, щоб у стратегії ви намацали якийсь конфлікт, тертя. Якщо цього немає, то й потреби в стратегії немає. Вам потрібно знайти те, що не сходиться. Чим займається Nike? Вони постійно з чимось воюють: з несправедливістю, стереотипами.

Ярослав Сердюк

Називати речі своїми іменами

Не приховуйте правду про клієнтів. Наприклад, наш клієнт – букмекер. Не потрібно приховувати, що це «розвод». Це – правда.

Так і з пивом. Для чоловіків пивко – це стоп-кран після важкого дня. Це не натхнення на подорожі. Чоловіків не цікавить історія пива. Це просто стоп-кран, який вони хочуть швидше смикнути.

Ярослав Сердюк

Мати маленький недолік

Я точно знаю, що неможливо полюбити ідеал. Ідеал – це зазвичай щось нудне. Всі ми закохуємося в маленькі недоліки. Ми шукаємо їх, щоб за них зачепитися. Їх не можна не любити, тому що це наше, рідне. Так це працює і з брендами.

У японців навіть є такий вислів «wabi-sabi», що перекладається як «краса недосконалого».

Ярослав Сердюк

Мати «безуминку»

Ми завжди робимо тест на «безуминку». У неї всі закохуються. Якщо немає «безуминки», то нема від чого запалитися іскрі. Коли ми створювали «НЕКАКТУС», теж проходили цей тест.

Любов народжується не за правилами, а всупереч. Мозок і здоровий глузд говорять, що це не за правилами, серце каже: «Я знаю, але мені все одно. У мене своя думка». Звідси й береться любов.

«НЕКАКТУС», якщо дивитися на нього як на бренд, був створений не за правилами. Banda за місяць запустила промо, у нас не було списку лекцій і назва теж неправильна. Однак на конференцію прийшло 2 500 людей.

Фото: Banda