ЕкоГрінвошинг: як бренди вдають, що вони «еко»

The Village Україна разом із екоекспертами розбирається, як бренди вводять в оману «зеленим маркетингом» та чому не варто вірити в приставку «еко».

Чому сьогодні зростає попит на екотовари?

Яна Червінська: Це тренд останніх п’яти-семи років і водночас маніпулятивний маркетинговий хід для брендів. Коли почали з’являтися дослідження про неякісні продукти, погіршення стану здоров’я внаслідок споживання їжі, вирощеної під впливом пестицидів чи гормонів – споживачі схаменулись, чи справді те, що вони споживають і використовують щодня, є безпечним і не шкодить здоров’ю та довкіллю. Тому виробники почали розповідати, що їхня продукція вирощена за найкращих умов, з’явилися локальні екобренди. У результаті ми вичитуємо склад на звороті будь-якої одиниці товару й готові доплачувати за екологічність та органічність.

Лада Полтавська: Сьогодні ж екологія перестала бути чимось суто науковим, вона стала частиною нашого життя. Погана якість води, загазованість повітря, засміченість водойм – це те, з чим ми стикаємося щодня.

І що більше обертів набирає тренд на «еко», то активніше його підхоплюють інші, і виробники теж прагнуть показати свою причетність. Не дивно, що на тлі розмов про зміну клімату та надлишкове виробництво почало з’являтися більше брендів, які випускають екологічну продукцію та багаторазові альтернативи. Питання навіть не в тому, чому вони з’являються, а в тому, чому матеріали, з яких їх виготовляють, не стають стандартом, чому під них досі запускають окремі лінійки?

Анна Понікарчук: Підвищується рівень свідомості покупців – люди тепер хочуть купувати безпечні та якісні продукти, бо прагнуть жити довго і щасливо, піклуватися про своє здоров’я. Частково й тому, що це модно: носити авоську та відмовлятися від пакетів. Але мода сезонна, а ми хочемо, щоб екологічні звички закарбувалися назавжди у свідомості людей. Адже це так просто – взяти із собою екоторбинки та свою чашку для кави.

Як зрозуміти, що бренд тільки вдає, що він «еко»?

Л. П.: Варто дізнатися про те, в яких умовах ця річ була створена. Звернути увагу на складники, на якість самої продукції, на її цінову політику, на бізнес-модель, яку обрав бренд. Якщо компанія працює за принципами циркулярної економіки, коли все, що було створено, отримує друге життя, коли це раціонально використані ресурси, коли немає шкідливих викидів, коли враховується весь ланцюг постачання (від виробника до споживача), разом із логістикою та пакуванням, коли компанія несе відповідальність за створений нею продукт, а не перекладає її на покупця – такі бренди можна назвати екосвідомими.

Л.П.: Органічна продукція і та ділянка, на якій вирощувалася сировина, мають пройти перевірку та отримати документ. Щоб отримати право ставити екомаркування на своїй упаковці, виробник також має сплачувати ліцензійні внески, що впливає на ціноутворення.

А. П.: Варто перевірити, чи це справжній сертифікат, а не просто картинка з написом (список зареєстрованих на території України органів сертифікації та їх маркування можна перевірити на сайті ioas.org і в реєстрі на сайті Мінагрополітики – ред.). Часто також використовують «еко» перед будь-яким словом, сподіваючись продати більшу кількість товару.

ОЛеся вершигора: Бренд, який піклується про виробництво товару, дбатиме і про упакування. Візьмемо до прикладу одяг. Вам говорять, що річ пошита з найякісніших матеріалів, фурнітура з абрикосових кісточок, а пакунок з річчю загорнутий у дешевий поліетиленовий пакет. І виникає запитання, якщо річ така супернатуральна, тоді чому пакет пластиковий? Відразу хочеться перевірити склад тканини, умови її виробництва.

Які товари не можуть бути еко?

А. П.: Однією з грінвошингових афер останніх кількох років є екопакети, які розкладаються за три роки. Але небезпека в тому, що такі пакети містять домішки (наприклад, d2w), які перетворюють пакет на мікропластик. Також деякий одноразовий посуд зараз почали називати екологічним, якщо він зроблений, наприклад, з крохмалю. Та виробник забуває уточнити, що в складі такого посуду може бути близько 20% поліпропілену. Але пересічному споживачеві це не дуже важливо.

Л. П.: Одноразові речі не можуть бути «еко», навіть якщо вони зроблені з паперу, бо на них витратили ресурсів стільки, скільки можна було б використати на більш якісну та довговічну річ. Не еко – будь-яка продукція з пластику, на якому немає маркування.

А. П.: Також екошкіра. Аби не купувати взуття або одяг зі шкіри та не підтримувати тваринництво, на ринку пропонують товари з так званої екошкіри. Це той самий пластик – найчастіше поліуретан. Такий матеріал повністю не переробляється. Я не наполягаю на шкіряних виробах, лише пропоную частіше дізнаватися, з чого зроблено річ та який повний цикл життя матеріалів від виробництва до кінця споживання. І знаходити безпечні альтернативи.

Приклади грінвошингу

Л. П.: Грінвошинг навколо нас. Ми бачимо його, коли йдемо в магазин, щоб купити органічні овочі або мюслі на сніданок, а виявляється, що вони з пестицидами. Коли хочемо купити зубну пасту або пральний порошок, а знаходимо в них мікропластик. Коли хочемо купити біорозкладні мішечки для сміття, а це звичайний пластик, просочений хімічною добавкою. І з часом він нікуди не зникає, а лише розпадеться на дрібніші частинки.

О. В.: Зазвичай виробники грають зі споживачем в асоціації. Підсвідомо зелений колір ми вже сприймаємо як екологічний, і продавці цим користуються – роблять зеленими стіни в магазині, упаковку продукту. Це створює ілюзію натуральності бізнесу і продукту.

Компоненти «еко», «біо», «органік», «натуральний» тощо – деякі виробники використовують їх навіть у назвах продуктів. На жаль, часто це не більше як порожні слова, нічим не підкріплені – в цьому легко переконатися, вивчивши склад продукту. Так само знаки – листочок, дерево або планета на упаковці – ніяк не можуть охарактеризувати якість товару. Деякі виробники, ще більш креативні, генерують позначення, схожі на справжнє екомаркування. Водночас такі картинки намальовані дещо інакше, ніж оригінальні, і не мають жодних словесних позначень.

За якими критеріями ви обираєте екопродукцію?

О. В.: Читаю склад продукту, звертаю увагу на пакування. Намагаюся складати все у свою тару та менше використовувати одноразові речі.

Наприклад, я користуюся натуральною мочалкою з люфи. Придбала її торік, ще у вересні, використовую активно дев’ять місяців. Вартість моєї мочалки – 25 гривень, якби я обрала штучну, щонайменше витратила б у вісім разів більше коштів. Також купую твердий гель для душу з натуральних компонентів, один шматочок замінює три баночки рідкого гелю для душу.

А. П.: Найбільш надійний критерій – офіційне екологічне маркування. Наприклад, для себе я обрала найбільш екологічні мішечки для продуктів з органічної бавовни. Такі торбинки мають сертифікацію GOTS (Global Organic Textile Standard).