Як це працюєЯк працюють українські преміум-бренди під час війни. Досвід виробників ювелірки, годинників і одягу

Запитали українських виробників, як це – під час війни продавати предмети розкоші: ювелірні вироби, дизайнерські годинники, преміальний декор, еротичний одяг та аксесуари.

Вийшла історія про те, як у Guzema замовляли ювелірні прикраси з підвалу в окупованому місті, військові стали цільовою аудиторією Zavod, а у бренда еротичного одягу Anoeses почав зростати український ринок.

Також дізналися, чому Gunia довелося шукати нову глину для виробництва кераміки; які нові правила комунікації з’явилися у виробників non essential продуктів; і як довелося пристосовувати бізнес-процеси до нових реалій.

Траплялися випадки, коли клієнти, перебуваючи під обстрілами в підвалі власних будинків, із поганим інтернетом, вирішували придбати прикраси, про які давно мріяли

Уже у квітні 2022 року в цьому волонтерсько-робочому режимі з’явилася наша перша доброчинна колекція воєнного часу – Freedom. Для мене було важливо створити продукт, який нагадував би мені про Україну. Перший час я перебувала за кордоном, і тоді з’явилася думка створити прикрасу, що легко б ідентифікувала мене там як українку.

Запуск капсули підтримали не лише клієнти, а й світова спільнота. [Президентка Європарламенту] Роберта Мецола наділа прикрасу Freedom на свій виступ у Європарламенті, Олена Зеленська – на першу зустріч із Джилл Байден, а Міла Йовович – під час Каннського кінофестивалю.

Ця колекція добре акумулювала кошти для нашого фонду, тому ми мали змогу активно допомагати. З 24 лютого 2022 року ми вже зібрали майже 15 мільйонів гривень.

Шість із семи років, упродовж яких існує бренд, ми створювали доброчинні проєкти. Але раніше ми допомагали дітям, жінкам, працювали з різними фондами, а тепер перефокусувалися на військових, що досить нетипово для ювелірного бренда.

Наше виробництво розташоване в Києві, воно працює тут і нині. Роботу ювелірної майстерні ми відновили пізніше за шоурум, десь наприкінці квітня 2022-го. Я не квапилася збирати працівників, бо наші ювеліри – це здебільшого чоловіки, їм треба було вивезти свої сім’ї, подбати про родичів. Тепер виробництво активно працює, ми його розвиваємо, трансформуючи технологічні процеси.

Досвід роботи під час ковіду навчив компанію обов’язково мати резервний фонд – це допомогло перші три-шість місяців не перейматися через зарплати. Ми зберегли всю команду й навіть розширили штат.

Після першої патріотичної капсули Freedom усе, що виходило під час війни, було з українським мотивом. До Дня Незалежності ми випустили колекцію Spadok. Я давно хотіла попрацювати з традиційними для українських старовинних прикрас матеріалами – бурштином і коралами. Деякі вироби колекції вишито хрестиком багряною ниткою так, як раніше наші предки вишивали сорочки й рушники. У такий спосіб ми осучаснили національну культурну спадщину.

На початку цього року з’явилися «Мої» – капсула, у яку закладено багато не лише мовних сенсів, а й мотив національної ідентичності. Ми створили наснажливий і мотиваційний однойменний проєкт, зібрали дуже впливових і потужних героїв, які розповідають власні історії, пов’язані з Україною та рідною мовою. Це письменники, представники культури, артисти, художники, журналісти.

Як творча людина я не можу ні про що інше зараз думати, як не про Україну. І натхнення часто черпаю в нашій історії та культурі.

Повне вигорання, чесно зізнаюся, мене спіткало десь за два-три місяці після початку повномасштабної. І тоді я подумала: я так мріяла про цей новий простір [ідеться про новий шоурум бренда на вулиці Ольгинській у Києві, біля театру Івана Франка – ред.] – живемо один раз, відкриватимемося.

Ми ще до початку війни знайшли нове приміщення, почали робити ремонт. Планували відкриття на березень 2022 року. Я давно мріяла про новий простір поруч із всесвітньовідомими брендами, тож попри постійні блекаути, ракетні атаки та загрозу повторного наступу, у січні ми відкрили двері. Така вже в нас стратегія. [сміється]

Звісно, зараз ми маємо не ті оберти, на які розраховували до війни. Дуже змінилася економічна ситуація – зріс курс валют, здорожчали дорогоцінні метали. Проте ми бачимо кожну хвилю українців, які повертаються, нових клієнтів, які приїжджають до Києва з Дніпра, Запоріжжя, Харкова.

Окрім того, і далі працюємо над виходом на міжнародний рівень, бачимо зростання закордонних продажів. У Європі ми зробили склад, функціонуємо на цьому ринку онлайн. Для офлайн-продажів нині розглядаємо кілька країн – Польщу, Австрію або США.

Розвиток на іноземних ринках – довгостроковий складний процес. Коли ми почали отримувати замовлення з-за кордону, це спершу були лише українці. І хоча й хотілося відразу знайомитися з іноземним клієнтом, підтримка земляків була дуже важлива для старту. Ти відразу отримуєш лояльну аудиторію та своїх перших покупців.

Я знаю, що є бізнеси у фешн-сфері, які орієнтуються саме на українців за кордоном. Я дотримуюся іншої стратегії, мені цікаво все-таки виводити бренд на міжнародний рівень і саме на міжнародну аудиторію. Наприкінці минулого року велика частка замовлень за межами України вже була від іноземних клієнтів.

Звісно, ми не сягнули прогнозованих темпів росту через повномасштабне вторгнення. Але у 2022-му майже вийшли на довоєнні оберти, і я вважаю, що це хороший результат.

Наразі основним нашим ринком досі є український, якщо оцінювати у відсотковому співвідношенні продажів. Проте онлайн-комерція за кордоном стабільно росте й має перспективи.

У нас оптимістичне бачення майбутнього, великі плани й дуже-дуже багато роботи. Під час будь-якої кризи доводиться працювати вдвічі або й утричі інтенсивніше.

З війною люди багато чого переосмислили. Ніхто не знає, що чекає на нас завтра, тому найважливіший момент – він просто зараз.

На початку вторгнення ми припинили працювати як концепт-стор і як бізнес загалом. У сторі на Рейтарській, у напівпідвальному приміщенні, ховалися та жили наші друзі, партнери, сусіди та частина команди. Так було до травня.

У травні ми вже вирішили остаточно, що повертаємося до роботи. Ніякі стратегії, які ми розробляли наприкінці року, на початку 2022-го, звісно, не спрацювали. Але ми вирішили, що якось почнемо й будемо поступово розуміти, що робити далі. Жодних довгострокових планів ми не змогли б побудувати, та і досі це нелегко.

Як і більшості бізнесів і компаній, нам потрібно було розробляти нову структуру компанії, тому що багато хто з команди поїхав або знайшов роботу за кордоном. Деяких ми змогли повернути, але загалом ми реструктуризували Zavod і навіть трошки розширили нашу команду. Бо одна з цілей була, раз ми тут залишаємося, то вести бізнес так, щоби можна було виживати самим, не навантажувати нашу країну тим, що ми безробітні, і давати можливість жити та заробляти людям, які тут залишилися, реалізовувати благодійні проєкти.

Ми не дуже розуміли, що нам робити з продуктом, тому що це не речі першої потреби. Ми навіть не знали, кому зараз потрібні годинники, але просто почали працювати з тим, що в нас було. З тим товаром, який залишився, з тими клієнтами, які в нас були, і з ідеєю, що треба розширювати асортимент українськими дизайнерами.

Почали активніше розвивати нашу нову категорію Lifestyle. Ми її запустили ще до війни й одразу вирішили, що наповнюватимемо її саме українськими брендами.

Планувати неможливо було, тому ми просто поступово рухалися від місяця до місяця, ситуація була нестабільна. Улітку було трошки краще, якось заспокоїлися люди, зрозуміли, що робити, як жити далі. Багато людей поверталися до Києва, і наша аудиторія трохи ожила, був підйом. А восени все почало потроху падати – і продажі, і настрій у людей. Зараз знову більше позитиву, і продажі ростуть.

Тобто нічого неможливо планувати й усе йде не так, як ти плануєш, але якось воно йде, і це диво. Життя триває, люди однаково підтримують одне одного, хочеться щось робити радісне, дарувати.

На якомусь етапі ми зрозуміли, проаналізувавши відкриті дані, що в категорії подарунків низка товарів, як-от годинники, окуляри, прикраси зростали поступово весь рік і досі ростуть. Тому в цьому тренді ми, можна сказати, виграли. Ці категорії зростали й ми зростали, тому що подарунки були необхідні людям.

До повномасштабної війни ми орієнтувалися на представників креативної економіки. Але всі ми знаємо, що ця сфера в Україні дуже сильно постраждала, багато людей виїхали. Ми це теж відчуваємо, але в нас з'являється й нова аудиторія. Зокрема тому, що ми змінюємо асортиментну політику, вводимо нові бренди, наприклад, польові годинники.

Військові – це тепер наша окрема цільова аудиторія. Коли військові приходять у відпустку, вони хочуть якось порадувати себе й рідних. Вони не можуть особливо кудись виїхати на відпочинок, тому залишається, скажімо, ходити релаксувати в різні заклади, ну й робити подарунки собі та рідним. Подарунки – це частина цієї радості, яка доступна, навіть якщо немає особливого приводу.

Ну і тим паче годинники військовим потрібні, тому це теж сильно вплинуло на продажі. У перший місяць найбільше запитів було саме від військових. Ми, звісно, частину продукції дарували, але й розкуповували все швидко. Потім через це взагалі було тяжко працювати, не було товару в наявності. Бо на певний час припинилися поставлення – завозити можна було лише товари першої необхідності, тобто критичний імпорт.

Такий режим був десь до серпня. На початку осені запрацював звичайний режим імпорту, стало легше. На щастя, наші постачальники, зокрема європейські, допомагають нам. Вони взагалі вражені, що ми намагаємося не просто бізнес утримати на плаву, а якось його налагодити так, щоб він був прибутковий, щоб ми могли зростати та цим допомагати економіці. Радісно, що вони нас сприймають як дуже сильних людей і водночас допомагають всім, чим можуть, як-от відстрочками платежів або особливими умовами.

У нас виробництво годинників розташоване в Гонконгу. Усі нові виробничі проєкти досі були на холді, тому що складно туди вкладати гроші. Раніше в нас постійно були якісь розробки в годинниковому виробництві. З останніх проєктів – Real Time, який ми створюємо з Олексієм Іскасом ще відколи почалася пандемія. Зараз ми вже зробили робочі прототипи та готуємося до виходу на Kickstarter, попри весь «біль».

Але треба розуміти, що всі нові проєкти – інвестиційні, на які ти можеш виділяти гроші, лише якщо в тебе є класний прибуток. Зараз це дуже ризиковано, але поступово приходимо до того, що це таки потрібно.

Водночас на внутрішньому ринку працювати зараз дуже важко, і буде ще важче, ми всі це розуміємо, бо купівельна спроможність нашої аудиторії падає. Тому треба відкривати нові ринки та заходити туди саме з українським продуктом, українськими брендами. Так ми можемо і заробляти, і виконувати певну місію, представляти український дизайн у світі.

Якщо ти не воюєш, то працюй

Оскільки курс долара виріс дуже сильно, ми поки не можемо вийти на показники, які були до 24 лютого. До війни в нас були класні продажі по всій Україні. Зараз дуже виросла частка Києва, непогано справи йдуть у Львові та Одесі, а на сході продажів практично немає.

Також ми відмовилися від нашої ідеї відкривати по Україні концепт-стори або окремі магазини, це інвестиційно зовсім нереально було. Поки що сфокусувалися на онлайн-продажах, на сайті. Через це у нас, до речі, зросла диджитал-команда.

Зараз ми дуже стежимо за тим, як розвиваються окремі сегменти, окремі групи товарів, тому що коли в тебе така кризова ситуація і не так багато грошей, ти не можеш інвестувати ризиково.

Основними у нас завжди були та залишаються годинники й окуляри, і щоб приділяти їм більше уваги, довелося відмовитися від кількох категорій у розділі Lifestyle, як-от одягу. Так ми змогли розширити асортимент годинників новими брендами, наприклад, додали американський Bertucci.

Для розділу Lifestyle ми теж знайшли нові бренди, українські. Наприклад, до повномасштабної війни в нас не було парфуму, а зараз ми додали в асортимент продукти інді-парфумерки Ані Соколової. Вона поки в нас одна у категорії, але її парфумерія має хороший попит. Також почали працювати з видавництвом ArtHuss, вони друкують неймовірно красиві та цікаві книжки. З Оксаною Морозенко, яка розробила чудові пазли в колаборації з українськими художниками. Наповнюємо категорію гончарними виробами, постерами, фотографіями, свічками, предметами декору, блокнотами українських та іноземних фабрик.

Стараємося зберігати оптимізм, а що ж робити? Так, ти щодня стикаєшся із чимось жахливим, але ми повинні бути сильними. А силу дає віра у краще. Людина не може нічого робити, не має ніякої мотивації, якщо вона не бачить хоч якихось світлих перспектив. Тому ми віримо та тримаємося. Надихають наші клієнти, команда й усі, хто працює зараз в Україні.

Від запуску бізнесу ми не орієнтувалися на український ринок. В Україні клієнтами були здебільшого знайомі власників бренда, дуже нішеве ком'юніті. Воно потроху зростало, але це були переважно люди, які ходили на рейви на кшталт тих, що відбувалися на Кирилівській, і ті, хто були зацікавлені у таких виробах, бо мали певні фетиші.

Тобто в Україні ринок був дуже маленький, але після початку повномасштабної війни він несподівано сильно виріс. Це нас здивувало, з одного боку, бо в Україні криза, усім не до веселощів, не до люксових продуктів.

Тож наша аудиторія зараз набагато більша, вона досі переважно закордонна, але в Україні в нас тепер замовляють і хлопці для своїх дівчат, і самі дівчата – на якісь івенти, фотосесії й так далі.

Мені здається, низка стереотипів, яка в людей була щодо таких продуктів, похитнулася нарешті. Знаю, що на ринку секс-іграшок те ж саме відбувається, попит виріс, зокрема на дистанційні іграшки для тих, хто у стосунках на відстані. Бо життя одне, і треба втілювати свої бажання зараз, певно.

Насправді люди хочуть, щоби ми говорили, показували наші продукти. Ми чітко демонструємо свою позицію, донейтимо, не спілкуємося російською з клієнтами. Тож у нас позиція дуже зрозуміла, тут немає жодних питань із боку української аудиторії.

Ми просто щирі та робимо те, що ми робимо. І люди, навпаки, радіють, що ми щось постимо красиве, естетичне.

До того ж ми почали публікувати наш звичний контент уже в середині літа, а до того ми здебільшого шерили історії людей із нашого ком’юніті про те, як вони переживають війну, волонтерять, історії команди, інформували про важливі події.

І коли ми почали постити наш звичний контент, люди вже, певно, були готові це сприймати, їм хотілося чогось такого.

Не думаю, що підвищений інтерес до України якось суттєво вплинув на нас у позитивному сенсі. Навпаки, деякі люди бояться замовляти з України, бо, по-перше, у нас дуже змінилися логістичні процеси. Якщо раніше доставлення в Європу чи США займало три-п'ять днів, то зараз це приблизно десять днів. Не всі готові чекати, багато хто ще переймається щодо затримок.

Звісно, нас підтримали інфлюенсери, з якими ми працювали, іноземні медіа, тож може хтось і дізнався про нас так. Але не скажу, що всі такі: «О, це український бренд, тому купуватимемо в них». Ні, бо насамперед це про продукт, а не про те, що ми український бренд.

Водночас той факт, що ми працюємо на закордонний ринок, нас сильно урятував. Бо якби ми лише орієнтувалися на український ринок, то мали би ще більші складнощі, особливо в перші місяці війни, коли всім узагалі було не до цього. Український ринок почав відновлюватися вже ближче до кінця літа.

Зараз ми дуже позитивно налаштовані на розвиток нашого бренда і в українських реаліях, і за кордоном. Ми бачимо попит, хочемо відкривати новий простір, створювати нові продукти – і фізичні, й освітні. Планів дуже багато.

Я знаю, що є компанії, які готувалися [до початку повномасштабної війни – ред.]. Ми ж не були до цього готові ні морально, ні фізично, ніяк. Тому, звісно, усю цю ситуацію, як будь-яку кризу, доволі складно всі у команді сприймали, дуже емоційно. На початку війни було відчуття, що думати про роботу та про бізнес узагалі недоречно, і головне виплатити всій команді зарплати та дістатися якогось безпечного місця.

Спочатку ми повністю зупинили всі роботи. Через тиждень відновили діяльність, але винятково з волонтерськими проєктами. Ми вирішили запустити наші бестселери – свічки жовто-блакитного кольору. Збирали кошти, і всі зароблені гроші передавали на благодійність із думкою, що потім ми після перемоги ці свічки відправимо власникам.

Відправили ми їх раніше, тому що, на щастя, так склалося, що свою операційну діяльність ми змогли відновити швидше. Але перші півтора місяця ми взагалі не робили нічого, крім благочинності. Потім ми поступово перевезли склад у Львів і відкрили онлайн-продажі. Поступово перезапустили виробництво, хоч і не в повному обсязі. У червні вже відкрили заново наш магазин у Києві й десь із середини липня почали набирати до воєнних масштабів.

Виробництво в нас доволі сильно постраждало, тобто наше власне виробництво кераміки. Увесь час до цього ми працювали на українських глинах, які видобували в Слов'янську. Там був розташований великий завод «Керамічні маси Донбасу», більшість українських виробників кераміки працюють саме з цими глинами. Точніше, працювали. З першого дня повномасштабного вторгнення завод припинив діяльність.

Відтоді, як ми відновили виробництво, постійно шукаємо аналоги маси в європейських виробників, але поки що так і не знайшли.

Знов-таки було дуже складно під час блекаутів, тому що в нас багато енергоресурсних процесів і у виробництві кераміки, і в ювелірних прикрасах. І під час блекаутів вони дуже сильно страждали, тому що виробництво відключали без графіків, складно було з випуском продукції. Але ми дуже вдячні енергетикам, що цю кризу ми подолали.

Середній чек через повномасштабну війну не змінився. Взагалі ми до останнього тримали довоєнні ціни, але зараз будемо вимушені їх все-таки трохи підіймати. Будемо робити максимум, щоб підіймати їх не настільки, наскільки насправді все виросло – роботи, матеріали.

Щодо географії продажів, вона розширилася. Тут не секрет, що з'явився додатковий інтерес до всього Made In Ukraine і до українських брендів. Оскільки ми можемо сміливо сказати, що ми одні з перших, хто став розповідати про українську культуру і хто робили це ще задовго до повномасштабної війни, то звісно, ми отримуємо зараз доволі багато уваги від іноземних клієнтів – як від B2B, так і від B2С. Бачимо в цьому якусь частину своєї місії – показувати, що український продукт дуже класний і яка вона – українська культура. Це читається в кожному з наших виробів, тому бачимо в цьому і можливість, і наше завдання.

Ми не змінювали фокус, продовжуємо робити все те саме, що робили до повномасштабної війни. Зараз додаємо нові категорії одягу та робимо більший акцент на прикрасах, але це не пов'язано з тенденціями в попиті, це пов'язано з нашим власним дизайнерським баченням і можливостями. Тому ми на цьому акцентуємо, ну і додатково диверсифікуємося, оскільки відчуваємо, що кераміку через наявність глини зараз важче виробляти. Але змін саме в поведінці клієнтів ми не бачимо. Можемо точно сказати що, звісно, усе, що зараз має такий патріотичний формат, дуже популярне – і на подарунки, і собі люди купують. Зокрема тому, що їм хочеться показати так власну позицію.

У комунікаціях ми дещо змінили свій напрям, бо побачили, що про українську культуру є дуже багато необізнаності. Це виявлялося в коментарях, які приходили до нас, власне. І ми зрозуміли, що хочеться бути, скажімо так, агентами змін. Тому ми почали більше розповідати про українську культуру, робити більше освітнього контенту. Зараз от готуємо цікавий проєкт про український стрій.

Ми відчуваємо, що в кожного бренда зараз повинна бути доволі сильна соціальна позиція. Для себе ми обрали, що, крім волонтерства, ми як бренд, що працює з українською культурою, також маємо вести просвітницьку діяльність. Ми не вважаємо себе якимись суперекспертами, звісно, але залучаємо етнографів і водночас намагаємося створювати доволі простий для сприйняття контент. Це не можна назвати освітньою платформою, але ми точно розповідаємо багато важливого нашим підписникам, і ми бачимо від цього дуже класний фідбек, бачимо, що на це є доволі сильний попит.

Також намагаємося робити трошки більше «людяного» контенту, коли ми розповідаємо про тих, хто нас надихає.

У нас і до війни були соціальні проєкти, спрямовані на благодійність. Зараз завжди здається, якщо чесно, що можеш більше. Можу сказати, що до цього моменту ми вже перевели близько мільйона гривень на благодійність. Але ми розуміємо, що це не фінал, і ми хочемо робити більше благодійних і соціальних проєктів.

Я дуже сподіваюся, що навіть після перемоги більшість брендів залишить у собі благодійний складник і просто допомагатиме уже не з військовими потребами, а всім іншим, кому це потрібно.

Сподівання на майбутнє в нас, звісно, дуже оптимістичні. Ми абсолютно впевнені в перемозі України, упевнені в тому, що продукт, який ми виготовляємо, цікавий по всьому світу, що він буде трендовим, і що нам є що розказати про Україну. Незалежно від того, чи людина виявляла інтерес до української культури до того, як зустрілася з нашим продуктом, ми впевнені, що ми можемо її зацікавити.

І ми не ставимо для себе якісь «засічки», коли це відбудеться, а намагаємося діяти тут і зараз і своїми кроками покращувати наше оточення і наближати перемогу.