Користувачі інтернету давно звикли до банерної реклами – у кутку сторінки майже будь-якого сайту постійно з’являються пропозиції щось купити. Іноді, окрім цілком рандомних варіантів, там відображаються товари, які ми недавно дивилися в інтернет-магазинах, чи щось пов’язане з нашими пошуковими запитами, і це нікого не дивує. Інша річ, коли раптом нам пропонують тури в Японію, яку ми нещодавно обговорювали під час зустрічі з друзями, чи пироги з найближчої до дому кав’ярні.

Таргетована реклама, тобто та, яка пропонує групам користувачів оголошення на основі їхньої попередньої поведінки, стала частиною онлайн-життя. При цьому страх тотального переслідування змушує деяких людей використовувати спеціальні засоби інтернет-захисту. Хтось вважає це веб-параноєю, а хтось цілком нормальною обережністю. Одним з тих, хто старанно ховається від реклами, став кореспондент Іван Сурвілло. Разом з ним та експертами розбираємося, звідки реклама в інтернеті отримує дані про нас і чи можна від неї сховатися.

За цифровим слідом

Найчастіше рекламні банери користувачу показують на основі його «цифрового сліду», або історії відвідування сайтів. Програмістка-розробниця Анастасія Манзюк пояснює, що дані збирають за допомогою спеціальних пікселів – коду, встановленого на сторінці, після чого рекламодавці пропонують оголошення із врахуванням дій користувача на майданчику. Наприклад, після відвідування інтернет-магазину одягу та перегляду товарів ви бачите рекламний пост з нагадуванням про їхнє придбання.

Інколи зв’язок між діями в інтернеті та рекламою буває непрямим: людина зайшла почитати новини спорту, а їй пропонують купити спортивні товари. Дані збирають і в соціальних мережах. Наприклад, ви могли бути учасником відкритої групи певної тематики та брати участь в її опитуваннях, лайкати пости, залишати коментарі. Якщо ці дії видно рекламодавцю, який цікавиться цією тематикою, вас додадуть до аудиторії показу оголошення. «Навіть якщо ви цілком впевнені, що не здійснювали жодних дій, які б видавали ваше зацікавлення якоюсь із тематик, його все одно можуть вираховувати на основі даних про схожих користувачів і ваших друзів», – каже Анастасія Манзюк.

 Якщо ми клікаємо на банери чи відмічаємо, що не хочемо більше їх бачити, інформації про нас стає більше – і ми отримуємо більш релевантні пропозиції.

Звісно, компанії зацікавлені робити оголошення максимально відповідними до інтересів користувача, але це вдається не завжди. Нам часто трапляються банери з дивними речами, які, найімовірніше, ми ніколи не купимо. Це відбувається, тому що про нас поки зібрано недостатньо даних. Якщо ми клікаємо на банери чи відмічаємо, що не хочемо більше їх бачити, інформації про нас стає більше – і ми отримуємо більш релевантні пропозиції.

Не проходьте повз

Бачити оголошення, які базуються на наших діях в інтернеті, ми вже звикли. Інша річ, коли реклама практично «йде слідом» людини в реальному житті, і користувач бачить банери, пов’язані з місцями, де він нещодавно бував. Заступник генерального директора рекламної платформи Segmento Олександр Куликов пояснює, чому це відбувається: «Людина з телефоном у кишені просто пройшла повз приміщення, де міститься Wi-Fi-роутер. Це може бути, наприклад, офіс продажу житлового комплексу чи банк. Телефон сканує доступні мережі, намагається під’єднатися до цього роутера і передає йому свій технічний ідентифікатор. Це відбувається автоматично, людині навіть не потрібно спеціально шукати мережу та приєднуватися до неї». Після того як роутер опрацював та записав інформацію про пристрій, господар телефона може отримувати пропозиції придбати квартиру в цьому комплексі чи оформити вклад у банку.

 Маленькій кав’ярні вигідніше надрукувати листівки, ніж виловлювати дані перехожих за допомогою роутера.

Встановлення такого обладнання обходиться досить дорого, крім того, компанії доведеться заплатити за послуги аналізу даних і запуск реклами. Все це може не окупитися, тому маленькій кав’ярні вигідніше надрукувати листівки, ніж виловлювати дані перехожих за допомогою роутера.

Історія з географією

Ще простіше «переслідувати» людину, яка користується Wi-Fi у кафе чи ресторані. Часто для входу в мережу потрібно ввести номер телефону чи електронну адресу, ця інформація потім передається постачальнику рекламних послуг, а ви бачите банери, які нагадують про заклад, де ви нещодавно побували.

Олександр Куликов розповідає, що деякі рекламодавці користуються послугою геотаргетингу. Інструменти цифрових сервісів дозволяють зробити так, щоб оголошення побачили люди, які перебувають будь-де, наприклад, у радіусі 500 метрів від відділення банку. Рекламодавець знає, що оголошення показано користувачам, які живуть у певному районі, але вони залишаються для нього повністю безликими: інформація про те, хто конкретно потрапляє в аудиторію оголошення, рекламодавцю недоступна.

Рекламу, пов’язану з місцеперебуванням, отримують і ті, хто під’єднується до безкоштовного Wi-Fi в метро. Відомий номер телефону та MAC-адреса – індивідуальний ідентифікатор пристрою, тому стає можливим відстежити маршрут, за яким людина регулярно проїжджає, і відповідно до цього показати їй рекламу.

Особиста справа кожного

Олександр Куликов пояснює, що інформацію про нас, яка доступна рекламодавцям, можна умовно поділити на онлайн- та офлайн-дані. Онлайн-дані – всі наші дії в інтернеті, а офлайн-дані – дії у реальному житті. І зв’язок між ними може створитися завдяки мобільним додаткам. «Інтернет не є джерелом офлайн-даних, а додаток на телефоні чи іншому пристрої, який користувач носить із собою, цілком може стати таким джерелом. Додатки люди використовують для розв’язання своїх завдань, а тому часто залишають там особисті дані. І рекламодавець може бути зацікавленим у їх зіставленні, яке називається матчингом, – каже Олександр і пояснює: – Наприклад, я відстежую свою фізичну активність у спеціальному додатку, який пропонує мені поділитися результатами у Facebook. Звичайно, дуже хочеться розповісти, скільки кроків я сьогодні пройшов, тому ставлю позначку, що згідний на обробку даних». Юридично користувач дав дозвіл, і матчинг відбувся, вирішено технічне завдання зі зіставлення інформації про користувача з якимись його ідентифікаторами.

 Звичайно, дуже хочеться розповісти, скільки кроків я сьогодні пройшов, тому я ставлю позначку, що згідний на обробку даних.

Google тепер використовує подвійну авторизацію – не тільки через адресу електронної пошти, а й через телефон. Це також допомагає платформі відстежувати, що певні сайти відвідує більше аудиторії з Києва, і на основі цього розмістити там банери з більш релевантною рекламою.

Для аналізу офлайн-даних ритейлери часто використовують програму лояльності. Людина дає на касі картку постійного покупця, і в її профілі реєструються всі товари, які вона придбала. На основі цього збирають інформацію і про товари, що конкретні люди купують найчастіше, і про показники магазину. Отримавши ці дані, можна розподіляти логістичні потоки (привозити в один магазин більше молока, а в інший – алкоголю, наприклад) та аналізувати профілі споживання. Так виявляються покупці зі схожими смаками, і якщо один з них придбав певний продукт, а інший ще ні, то можна йому показати відповідну рекламу.

«Я вас уважно слухаю»

Питання, яке найбільше хвилює користувачів мобільних пристроїв: чи можуть вони підслуховувати наші розмови? В різний час у цьому підозрювали додатки Facebook та Instagram. Олександр Куликов нагадує, що ми іноді самі схильні шукати збіги. Якщо першого січня ви побачили банер з рекламою препарату, який допомагає при розладах шлунку чи головному болю, то це все не тому, що ви скаржилися поряд із телефоном на отруєння олів’є чи на те, що занадто багато випили шампанського. Рекламодавці зазвичай враховують сезонність і циклічність запитів і згідно з цим запускають кампанії з великим охопленням аудиторії.

 Технічно прослуховування реалізувати неважко, достатньо попросити в користувача дозвіл на доступ до мікрофона.

«Технічно прослуховування реалізувати неважко, достатньо попросити в користувача дозвіл на доступ до мікрофона, – каже антивірусний експерт Віктор Чебишев. – Але ми ще не бачили таких випадків серед відомих нам рекламних додатків». Експерт пояснює, що мікрофон телефона може записати багато різних фраз, але без контексту це просто шум, який може виявитися в довільній рекламі, що буде неефективною.

Анастасія Манзюк впевнена, що компанії просто не стануть ризикувати своєю репутацією та довірою користувачів: «У додатків, встановлених на телефон, немає прямого доступу до мікрофона без дозволу власника пристрою. А дії розробників операційних мереж контролюються користувацького згодою, і немає підтвердження фактів використання інформації для таргетування реклами». Олександр Куликов нагадує і про економічну складову: процес збору, аналізу та зберігання даних досить затратний, простіше звернутися до більш доступних інструментів, наприклад, до того ж геотаргетингу. Можливо, навіть показати рекламу всім користувачам у певному районі буде дешевше, ніж складні спроби матчингу та відбору потрібної аудиторії.

Як відмежуватися від інтернет-реклами

Іван Сурвілло каже, що не готовий піти в інтернет-відлюдництво. Щоб повністю приховати свої дані, необхідні великі ресурси та гроші, але такий рівень захисту непотрібний звичайній людині, яка просто не хоче бачити нав’язливу рекламу. «Досить наївно думати, що хтось стежитиме саме за мною, це просто збір безликих даних для цілей маркетингу, – пояснює Іван. – Повністю відмежуватися неможливо, однаково просочуються якісь крупинки інформації. Це трохи сізіфова праця, але особисто мені так спокійніше».

 Досить наївно думати, що хтось стежитиме саме за мною, це просто збір безликих даних для цілей маркетингу.

На телефоні та комп’ютері Івана завжди ввімкнений VPN. Він користується TunnelBear за 50 доларів на рік і не радить ставити безкоштовні версії, оскільки вони «зливають» дані користувачів. Додатковий шар захисту дає віртуальна машина VirtualBox – програма, яка створює імітацію іншого комп’ютера, і Tor-браузер, але, за словами Івана, він користується ними рідко, тільки для важливих речей. Наприклад, під час замовлення авіаквитків. Сервіси бронювання можуть показувати користувачу вищу ціну, якщо побачать, що він вже заходив на сайт і цікавився цим напрямком. Щоб додатково відгородитися від реклами, він користується AdBlock – розширенням для браузера, яке її блокує.

Удома в Івана стоїть «Яндекс.Станция». Він зізнається, що з нею психологічно простіше розмовляти, ніж з голосовим помічником у телефоні. Розумна колонка поза підозрами: її вже розбирали, щоб переконатися, що однією кнопкою справді можна вимкнути мікрофон, схема пристрою вже доступна в інтернеті. «Навіть якщо «Станция» і підслуховує, то тут я просто вимикаю свого внутрішнього параноїка», – каже Іван.

Єдина пропозиція, в якій не вдається повністю сховатися від реклами, це Instagram: Іван нещодавно знову почав бігати – і тепер йому постійно пропонують пости про бігові заходи. А ось геопозицію на телефоні Іван не вимикає: «Я нещодавно йшов повз спортивний магазин, зчиталася моя геопозиція, і в календар надійшло нагадування, що потрібно придбати спеціальні магніти для кріплення номера під час забігу. Тому ця функція часом корисна».

ТЕКСТ: Ольга Карасєва

Обкладинка: Wet Cement