Перший фізичний магазин в Україні відкрила компанія IKEA 1 лютого. Серед його особливостей – готові рішення для дому, які IKEA підготувала з фокусом на ринок України. Для цього представники компанії протягом трьох років вивчали побут українців, аби адаптувати асортимент під попит ринку.

The Village Україна поспілкувався з представницею IKEA Retail Ukraine Анною Тітченко, яка відповідала за вивчення ринку, і розповідає, що в компанії дізналися про українців.

Мінімалістичний дизайн, скандинавський стиль, естетика DIY – перші асоціації з брендом IKEA приблизно такі. Компанія відома завдяки функціональним та універсальним рішенням для інтер’єрів, водночас асортимент IKEA адаптують до кожного окремого ринку. «Для IKEA дуже важливо розуміти, на якому ринку ми працюємо. Ми витрачаємо величезні ресурси для того, щоби вивчити життя людей в Україні. Адже наша візія – покращити повсякденне життя людей на всіх ринках, де ми працюємо», – розповідає The Village Україна менеджерка з комунікацій і дизайну інтер’єрів IKEA Retail Ukraine Анна Тітченко.

Для того, щоби запропонувати українському ринку актуальні рішення, IKEA вивчала побут українців протягом трьох років, додає Тітченко. Найбільш практичним виявом дослідження були так звані home visits: буквально – візити представників IKEA додому до українців.

Анна Тітченко

менеджерка з комунікацій і дизайну інтер’єрів IKEA

IKEA пропонує готові інтер’єрні рішення, і це відрізняє нас від багатьох компаній, які працюють у сфері товарів для дому. Ми пропонуємо рішення, які можна відразу перенести додому. Своєю чергою, ці готові рішення ми формуємо з огляду на дослідження ринків, які проводимо періодично.

Home visits – це божевільно цікавий процес, у ньому було дуже цікаво брати участь. Спершу агенції за нашим запитом шукають людей, готових запросити нас до себе в гості, показати свої помешкання, дозволити зробити фотографії та відповісти на запитання.

Відтак ми з представниками агенцій ходимо в гості та розпитуємо їх про те, як і в яких умовах вони живуть, що їх тішить, чого їм бракує, що допомагає розслабитися тощо. Словом, ми детально розпитуємо про те, як люди організовують свій побут.

Перший фізичний магазин IKEA в Україні у ТРЦ Blockbuster Mall

Упродовж дослідження представники IKEA відвідали кілька десятків родин у Києві. «Для нас було важливо отримати інформацію від людей, які живуть у дуже різних умовах, – пояснює представниця компанії Тітченко. – Це і люди, які живуть окремо, і люди, які починають спільне життя, і люди, які давно живуть у парі, і люди з дітьми, і родини з кількох поколінь, які разом живуть на одній житловій площі». На основі зібраної інформації підготували звіт із головними інсайтами про потреби ринку. Врахували це, зокрема, для оптимізації асортименту продуктів і підготовки готових інтер’єрних рішень у фізичному магазині IKEA у ТРЦ Blockbuster Mall.

Що IKEA зрозуміли про український ринок

Представниця IKEA Анна Тітченко виділяє кілька основних інсайтів про ринок України, які отримали у процесі вивчення ринку. Зокрема, це фінансові можливості українців витрачати кошти на облаштування житла: «Ми розуміємо, що рівень достатку та купівельної спроможності в Україні не найвищий. Розуміємо, що серед наших покупців є чимало людей із доволі скромними бюджетами. Але в кожній товарній категорії ми намагаємося формувати пропозицію так, щоби задовольнити всі групи аудиторій», – коментує менеджерка з комунікацій і дизайну інтер’єрів IKEA.

Серед інших інсайтів – використання українцями невеликих житлових площ, проживання в одній квартирі великих родин і потреба в максимально ефективному використанні квадратних метрів.

Невелика площа житла. Зазвичай кияни живуть у невеликих житлових просторах, здебільшого на 30–50 квадратних метрів, з’ясували в IKEA. «Думаю, один з основних інсайтів – це те, що українці здебільшого живуть у відносно невеликих житлових площах. Це не унікальна ситуація для України: IKEA Ukraine входить до IKEA у Південно-Східній Європі, і це одна з пріоритетних ознак для всього регіону», – каже Тітченко.

Велика родина. Поширеною практикою в Україні в IKEA називають історію, коли одну житлову площу ділять одразу кілька поколінь однієї родини. «За нашим досвідом дослідження, це дуже поширена в Україні історія – коли в одній квартирі живуть дідусі та бабусі, батько та мати й онуки. Та не можна сказати, що це суто українська історія, ми спостерігаємо її на багатьох ринках», – коментує Тітченко.

Стиль. «Коли ми ставили запитання, у яких інтер’єрах українці хотіли б жити, найчастіше отримували відповіді про світлі мінімалістичні інтер’єри. – додає Тітченко. – Люди хочуть простору та світла, тому ми залюбки пропонуємо такі рішення покупцям».

Використання декоративних елементів. «Ми звернули увагу на те, що українці часто використовують декоративні елементи для оновлення житлових просторів. Наприклад, застосовують текстиль, штори чи декоративні подушки, щоб оживити картину кімнати».

Анна Тітченко

менеджерка з комунікацій і дизайну інтер’єрів IKEA

IKEA відома, зокрема, завдяки ідеям мінімалізму, але насправді ми досить активно декоруємо наші інтер’єри. Якщо подивитися на інтер’єри в київському магазині IKEA, вони помітно декоровані, ми використовуємо чимало декоративних елементів. Багато в чому це перегукується з тим, що українці роблять у себе вдома. Тобто речей у квартирі може бути багато, але важливо правильно й ефективно використовувати житлову площу.

вплив пандемії. Вплив на побут має і пандемія, що триває вже рік, каже представниця IKEA. «В умовах пандемії багато людей почали працювати в домашніх умовах, а не в офісах. Тож з’явилася необхідність для комфортного робочого місця вдома: ергономічний стілець та стіл тощо», – пояснює Тітченко. Ще одна потреба в умовах, коли люди більшість часу проводять у житловому просторі – розмежування зон для різних мешканців: «Коли люди проводять багато часу разом, це може викликати певний дискомфорт. Тому ідеальний сценарій – коли кожен член родини має власний комфортний куток, де відчуває себе в затишку».

Використання простору стін. У процесі дослідження ринку представники IKEA звернули увагу на те, що українці не надто ефективно використовують функціональні елементи стін. «На жаль, не всі кияни активно використовують простір стін. Найчастіше застосовують підлогу, але залишається величезний потенціал стін», – каже менеджерка з комунікацій та дизайну інтер’єрів IKEA. Наприклад, пропонують використовувати стіни як місце для зберігання речей: «Ми хочемо пропонувати товари, які дозволять із максимальною ефективністю використовувати кожен сантиметр простору, водночас залишаючи й комфортний вільний простір для життя».

Місця для зберігання речей. Також в IKEA помітили, що не всі кияни використовують рішення для зберігання взуття: «Зазвичай взуття залишають біля входу, на придверному коврику чи просто біля дверей. Тому ми запропонували одразу кілька рішень для зберігання взуття в холі: це можуть бути і прості пластикові підноси, на які ставлять взуття після вулиці, і різні комоди, тумби чи полиці».

Як інсайти про ринок уплинули на асортимент IKEA в Україні

«Ми пропонували рішення для українського ринку, усвідомлюючи, що українці зазвичай живуть на відносно невеликій площі. Власне, тому інтер’єри в наших фізичних магазинах також невеликі, оскільки ми хочемо зображати реальну ситуацію та пропонувати актуальні рішення, які були б функціональними та комфортними», – розповідає про головний висновок Анна Тітченко.

Готові рішення для інтер’єрів у першому магазині IKEA в Україні демонструють у моделі квартири загальною площею близько 50 квадратних метрів. «Ми завжди починаємо з того, що винаходимо історію людей, які мешкають у певному житлі. За нашою легендою, там живе відразу три покоління: бабуся з дідусем, батьки та двоє дітей. Це трикімнатна квартира, для якої ми знайшли рішення, що дозволило комфортно розмістити всю родину. У кожного члена родини є свій простір, у кожного є можливість проводити активності», – пояснює Тітченко.

Врахували й потребу українців у рішеннях для зберігання речей. «Основний виклик, який зустрічають люди, що ділять невеликий житловий простір із багатьма іншими людьми – це зберігання речей. Тому в асортименті особливу увагу ми приділяємо продуктам, що дозволяють зручно й ергономічно зберігати речі», – зазначає Тітченко.

Наводить приклад гардеробних систем PAX, що дозволяють будувати простір від невеликої шафи до цілої гардеробної кімнати. Ще один приклад – система PLATSA, яка дозволяє ефективно використати вертикальний простір. Окрім того, звертає увагу на серію сумок, у яких можна зберігати речі під диваном чи ліжком.

Як ще один приклад – готове інтер’єрне рішення з фізичного магазину IKEA в Blockbuster Mall у блоці «Кухня»: «Наприклад, у нас є кухня, площа якої складає 5 квадратних метрів. Тобто це звичайна кухня із хрущовки. Ми взяли типовий простір, але трохи інакше його організували, запропонувавши вирішення найбільш поширених проблем для приміщення такого об’єму».

Які перші результати та що далі

«Перший місяць продажів доводить, що ми на правильному шляху. Наприклад, величезний попит є на асортимент зі зберіганням речей удома. Шафи, полиці, коробки, сумки для зберігання речей (наприклад, під диваном чи ліжком) – це все користується попитом», – коментує Анна Тітченко.

Home visits – це не одноразове дослідження, а постійна активність, додає менеджерка з комунікацій та дизайну інтер’єрів IKEA. «Ми продовжуємо збирати інформацію та вивчати ринок. Зазвичай подібні дослідження IKEA проводить щороку, оскільки ми розуміємо, що життя постійно змінюється, відповідно, змінюються й потреби людей та інтер’єри. Коли ми отримуємо нові інсайти, то вносимо корекції у презентацію товарів у магазинах, змінюємо інтер’єри, представляємо нові тренди тощо», – пояснює Тітченко.

Перші дослідження ринку України в IKEA готували на основі потреб мешканців Києва. «Поки що ми зосереджуємося на Києві. Безумовно, ми хотіли б знати більше про всі великі та малі міста України, але наразі усвідомлюємо, що передусім повинні вивчити київський ринок. Звичайно, ми зацікавлені в розширенні мережі в Україні та вивченні інших міст, але поки не можемо поділитися детальнішою інформацією», – додає представниця IKEA.