Молоді маленькі проєкти часто народжуються із захоплення кількох друзів, заради інтересу й на власному ентузіазмі. Але дуже швидко настає період, коли треба виходити на новий рівень і знаходити більше часу, ресурсів і знань для розвитку справи.

У період фінансової кризи найбільше постраждали малий і середній бізнеси. А саме в таких підприємствах, за даними ООН, задіяні 50 % працездатного населення.

Бренд Lenovo підтримує розвиток малого й середнього бізнесів і завжди готовий ділитися корисними практичними порадами. У нашому спільному спецпроєкті ми робимо експеримент і просимо трьох експертів у сфері реклами й комунікацій допомогти створити позиціонування для одного молодого київського проєкту. Ці поради є універсальними й можуть бути корисними для різних молодих брендів.

Хто наші герої?

The School — платформа профорієнтації для школярів, яка збирає реальні відеовідгуки студентів про навчальні заклади та спеціальності.

Роман Головко, 20 років
Ідейний лідер

Саша Терещенко, 26 років
Креативний директор

Данил Набіуллін, 26 років
проджект-менеджер

Таня Абрамова, 32 роки
Менеджерка освітніх програм

Волонтери: Жук Олеся, Яна Мартинович, Іван Девицький, Микита Супрунович, Володимир Рябчук.

Історія

Ідея проєкту з’явилася в засновника Роми Головка завдяки власному досвіду. Батьки переконали хлопця вступити на програміста, але він швидко усвідомив, що цей фах йому не близький. Після першої сесії Рома покинув університет і пішов працювати менеджером з продажів. «У мене почало виходити, і тоді я зрозумів, що якісь речі мені даються краще за інші, а гроші можна заробити в будь-якій справі, яку ти добре робиш».

Згодом Рома разом з мамою заснував у Кривому Розі курси з підготовки до ЗНО. «Там, де я жив, усі місцеві працюють на металургійному комбінаті й у дітей у голові є один сценарій – працювати на комбінаті». Щоб допомогти школярам розібратися в собі й обрати спеціальність, хлопець почав привозити в Кривий Ріг студентів різних ВНЗ, щоб ті ділилися своїм досвідом.

Для того, щоб охопити більше випускників, Рома створив youtube-канал, де студенти різних спеціальностей розповідають про тонкощі навчання. Так з’явився проєкт The School, який допомагає абітурієнтам обрати спеціальність та університет.

Що є зараз:

Проєкт живе в соцмережах: у них 4 000 підписників на Youtube, 2 000 у TikTok, 1 400 в Instagram і 200 у Facebook. Також команда веде Telegram-чат, де підтримує абітурієнтів. Крім того, The School співпрацює з ресурсом для вступників osvita.ua: вони рекламують нові відео проєкту на своїх каналах.

Місія The School

Вступ до університету – одне з перших серйозних рішень у житті людини. Ми хочемо допомогти не припуститися помилки на першому кроці. Ми старші сучасні друзі для абітурієнтів, які мали такі ж проблеми, і хочемо допомогти.

Ми намагаємося створити проєкт із філософською складовою, щоб дати підліткам цілісне розуміння про людську природу, місце в житті й суспільстві.

Сьогодні всі сконцентровані на soft і hard skills. А наше завдання – дати дітям життєві навички (life skills), як будувати взаємини, слідкувати за здоров’ям, як знайти в собі творчу особистість тощо.

Ми не знаємо, як...

...обрати модель монетизації. Проєкт розпочався як волонтерська ініціатива й несе соціальну місію. Але для того, щоб він міг існувати довго, його потрібно монетизувати.

...працювати з цільовими аудиторіями. Найбільша проблема в комунікаціях у тому, що основна наша аудиторія – діти й підлітки, а стати клієнтами (оплатити послугу) можуть батьки. Тому треба розуміти, як працювати з двома різними цільовими аудиторіями.

...розробити бренд-стратегію. Як себе позиціонувати, які цінності транслювати та для кого?

...як працювати з PR і таргетингом. Які конкретні канали комунікацій і платформи будуть найбільш ефективними?

І. Створюємо бренд-стратегію та позиціонування

Остап Буряк,

стратег Banda

«Я допомагаю брендам зрозуміти їхні цілі, обрати найбільш ефективний шлях для їх утілення та знайти спосіб створювати унікальну цінність для користувачів, за яку вони будуть готові платити».

Пошук позиціонування

1. У процесі вибору університету на випускників тисне культурний тягар «успішності»: професія повинна бути престижною, має приносити гроші. З іншого боку, вони бояться обрати нецікаву професію та змарнувати своє життя.

2. Через поверхневе розуміння себе, своїх сильних і слабких сторін, випускник іде на компроміс, обирає не що «точно ТАК!», а відсіює за принципом «що точно ні» й обирає професію, яка проходить за культурними критеріями.

3. Наш ворог — компроміс у виборі професії.

4. Завдання The School — зміцнити внутрішній голос випускників. Ми розкриваємо їхню внутрішню природу й допомагаємо обрати професію серцем.

Позиціонування The School:

• для проактивних випускників
• ми – сортувальний капелюх
• пропонуємо знайти не професію, а покликання

Етапи створення
стратегії:

1. «Сесія сенсів»

Командне обговорення про те, чим вони займаються, про що цей проєкт, що вони дають людям, чим відрізняються від конкурентів, хто цільова й для кого вони працюють.

2. Кристалізація головної ідеї

Пропагувати ідею сродної праці й закликати слухати своє серце під час вибору професії, а не культурну ідею про «успіх».

3. Диференціювання від конкурентів

Допомагаємо випускникам обрати професійний вектор, зорієнтувавши на розуміння себе, а не на культурні стандарти «успішності». Такий підхід відрізняє нас від конкурентів, які пропонують «перспективні професії майбутнього» й орієнтовані передусім на мам випускників, а не на інтереси самих випускників.

4. Виокремлення цільової аудиторії

На ринку є курси профорієнтації, які продають успішне майбутнє, і вони орієнтовані на батьків. Ми ж зрозуміли, що розкриття внутрішньої природи неможливо нав’язати. Тому наша аудиторія – це випускники, які мають багато інтересів і самі вирішують, куди й на що їм вступати, а батьки їм або сприяють, або не заважають.

5. Розробка продукту

Концепція курсу з профорієнтації для випускників, який допомагає розкрити призначення та знайти професію, «з якою в тебе взаємно». Ми вдосконалили курс та усвідомили, що це рольова гра й симулятор професій, а не просто курс з профорієнтації.

6. Розробка макету лендингу

Прототип сторінки з основними блоками та сенсами, яка продаватиме курс. На її основі команда The School зможе розробити сайт для продажу курсу з профорієнтації.

Меседжі:

не шукай професію – знайди себе

слухай своє серце

обирай професію
серцем на The School

знайди професію,
з якою в тебе взаємно

ІІ. Плануємо PR-стратегію та співпрацю з медіа

Анастасія Федь-Тітова,

PR&Communications Manager у Depositphotos

«Я займаюся комплексним pr-супроводом: роботою з медіа, інфлюенсерами, просуванням креативних проєктів, івентів із партнерською співпрацею. У The School є класна ідея й соціальна місія проєкту. Проте не було досвіду в PR. Потрібно було знайти їхню фішку, унікальність, яка буде відрізняти від інших. А також окреслити аудиторію, цілі, завдання, знайти tone of voice і меседжі, які вони транслюватимуть».

Позиціонування The School:

Cортувальний капелюх, що допомагає знайти покликання.

Дескриптор-ідентифікатор:

Школа життєвих навичок.

З чого складається
PR-стратегія:

• Позиціонування / Основні повідомлення

• Цілі й завдання

• KPI

• Канали комунікації й інструменти

• PR-план

• Антикризові комунікації

• Моніторинг конкурентів у медіапросторі

Позиціонування The School:

Cортувальний капелюх, що допомагає знайти покликання.

Дескриптор-ідентифікатор:

Школа життєвих навичок.

Цілі

Підвищити впізнаваність та інтерес з боку підлітків;

Сформувати лояльність і довіру з боку батьків;

Сформувати позитивний імідж серед основних стейкхолдерів: громадські організації, освітні проєкти, медіа, навчальні заклади, потенційні бізнес-партнери.

Задачі

Генерувати інфоприводи: креативні проєкти, колаборації, запуск нових продуктів, конкурси;

Виходити з публікаціями в цільових ЗМІ: новини, експертні статті, авторські колонки, інфографіки, інтерв’ю;

Підписати амбасадорство проєкту – реалізувати співпрацю з цільовими лідерами думок;

Брати участь в івентах / виставках / конференціях.

Цілі

Підвищити впізнаваність та інтерес з боку підлітків;

Сформувати лояльність і довіру з боку батьків;

Сформувати позитивний імідж серед основних стейкхолдерів: громадські організації, освітні проєкти, медіа, навчальні заклади, потенційні бізнес-партнери.

Задачі

Генерувати інфоприводи: креативні проєкти, колаборації, запуск нових продуктів, конкурси;

Виходити з публікаціями в цільових ЗМІ: новини, експертні статті, авторські колонки, інфографіки, інтерв’ю;

Підписати амбасадорство проєкту – реалізувати співпрацю з цільовими лідерами думок;

Брати участь в івентах / виставках / конференціях.

Канали комунікації

Транслюйте ваші меседжі через історії. Ваші головні герої це:

• студенти, які змогли побороти сумніви й раді, що зробили такий вибір;

• студенти, які спочатку пішли не своїм шляхом, але змінили це;

• успішні дорослі, які змінювали професію / рід діяльності й тепер щасливі;

• авторитетні успішні дорослі (лідери думок), які поділяться досвідом, як вибрали свій шлях, що відчували, переживали;

• лідери думок, у яких є діти, і їхнє ставлення до виховання, вибору професії співзвучні вашим цінностям.

Універсальні поради для розробки pr-стратегії на майбутнє:

Сформулюйте глобальну мету.

Ставлення до чого ви хочете змінити своєю діяльністю? Імпакт – один з основних показників роботи компанії. Ваш найкращий результат – зміна ставлення до вибору професії загалом й асоціація аудиторії між цими змінами й вашим проєктом.

Чітко сформулюйте свої цілі.

Усі інструменти, які ви використовуєте, повинні працювати на досягнення цілей: публікації, партнерства, креативні проєкти, співпраця з лідерами думок. Перш ніж будь-що робити, завжди ставте собі питання «навіщо?»

Реалізовуйте свою комунікацію відповідно до цінностей, які ви декларуєте.

Будьте чесними зі своєю аудиторією, щоб у людей не виникало дисонансу між вами справжніми та вашим образом у медіа. Якщо ви кажете, що ви про любов, це повинно бути не лише в постах у Facebook, а й у ставленні до клієнтів, сервісі й так далі.

Підтримуйте свої прояви в інфопросторі.

Окрім цільових медіа, важливо з’являтися на великих інформаційних майданчиках. Звідти беруть інформацію інші сайти, вони формують рівень упізнавання й довіри, зміцнюють позиції у видачі Google.

Працюйте з негативом.

Відповідайте на коментарі та питання. Не вступайте в суперечки від імені бренду та як головні його амбасадори. Поважайте думку інших людей, навіть якщо вона відмінна від вашої. Наперед продумуйте антикризову комунікацію, якщо збираєтеся запустити контраверсійну кампанію.

ІІІ. Шукаємо аудиторію й учимося з нею комунікувати

Анна Шведа,

digital marketing manager у Меморіальному центрі Голокосту «Бабин Яр»

«Я спеціалізуюся на платному просуванні в соцмережах. Для того, щоб розробити стратегію такого просування, мені потрібно було зрозуміти, які цілі в компанії та хто їхня цільова аудиторія. У проєкту була класна ідея, але всі елементи просування треба було допрацьовувати».

У кожного продукту є тепла й холодна аудиторії. Тепла аудиторія – це ті користувачі, які вже якимось способом з вами взаємодіяли: на сайті, на ваших івентах, дивилися відео, взаємодіяли зі сторінками в соцмережах. Холодна – ті, кого ви вибираєте за допомогою налаштувань таргету та яким збираєтеся показувати рекламу. Ефективніше працювати з теплою аудиторією, а стратегія просування має бути побудована з метою конвертації холодної аудиторії в теплу й подальшою взаємодією з теплою.

Холодна аудиторія

→ Рекламний таргетинг за інтересами, демографією, географією

→ Створення Look-alike аудиторій у Facebook (схожих на тих, хто вже взаємодіяв з вашими каналами)

Тепла аудиторія

→ Google Ads (просування через пошукові запити)

→ Facebook-ретаргет

→ SEO

Поради з налаштування реклами у Facebook Ads

Правильно виберіть мету та створіть кампанію

Цілі бувають трьох видів:

• упізнавання: хочете познайомити аудиторію з новим продуктом або послугою; не продати відразу, а розповісти про продукт більшій аудиторії;

• розгляд: підсилити інтерес до продукту (залучити трафік на сайт чи івент, показати відео, зібрати контакти);

• конверсія: схилити користувачів до цільової дії – зареєструватися на сайті або додати товар у кошик.

Налаштуйте аудиторію й місця розміщення оголошень

Холодна аудиторія:

Указуємо географію, вік і стать потенційних клієнтів. Можна ще вказати інтереси аудиторії, особливості поведінки та специфічні демографічні дані. Ось швидкий гайд за інтересами у Facebook для натхнення.

Тепла аудиторія:

Під час ретаргету ви налаштовуєте рекламу на кастомні аудиторії. Тут можна наздогнати тих, хто вже був на вашому сайті, або подивився 25 % вашого відео, або взаємодіяв з вашим профілем у соцмережах.

Обирайте плейсмент вручну: якщо стандартна реклама Facebook, то тільки стрічка, а все інше виключити. Для Instagram краще запустити окрему рекламу. Для різних форматів (stories / пост) теж запускайте окремі реклами.

Створіть рекламні оголошення

Facebook дозволяє запускати оголошення з динамічними креативами. Ви завантажуєте кілька варіантів зображень, заголовків і текстів, система самостійно їх комбінує, обирає найбільш результативні варіанти, а найменш успішні вимикає.

І не забувайте, що реклама – це завжди тестування гіпотез. Аналізуйте, яка рекламна ціль дає найефективніші результати, які картинки та тексти краще працюють, які аудиторії частіше клікають і далі оптимізуєте ваші рекламні кампанії на основі висновків з попередніх запусків.

Додаткові поради:

• установіть Google Analytics і піксель Facebook на майбутній сайт (встановіть піксель на сайт якомога раніше, аби він із самого початку збирав інформацію про вашу аудиторію та її поведінку);

• моніторте рекламу конкурентів через бібліотеку реклами від Facebook, щоб, по-перше, подивитися, які креативи працюють, по-друге, зрозуміти, як виділитися;

• обов’язково робіть utm-мітки для кожного посилання (для реклами / постів / медіа / партнерів), аби розуміти, яке джерело дає вам найефективніший трафік. Мітки можна створити тут.

Фідбек команди The School і висновки

У нас вийшла дуже крута співпраця. Експерти перейнялися проєктом і допомогли нам розкласти його по поличках, вербалізувати місію, візію й позиціонування.

Ми зрозуміли, що потрібно працювати набагато більше, ніж думали спочатку. Зараз позиціонуємо себе як школу життєвих навичок і курс з профорієнтації – це лише один з наших продуктів. Далі ми хочемо додати лекції про тайм-менеджмент, стосунки й усе, що потрібно для розвитку повноцінної особистості та її щасливого життя.

Микола Антонюк,

керівник напряму персональних комп’ютерів Lenovo в Україні

Ми в компанії Lenovo завжди підтримуємо молодь на професійному шляху. Наприклад, у нас є програма стажування для студентів, її мета – показати корпоративне життя зсередини.

The School роблять чудову справу: допомагають молоді віднайти своє покликання. Ця ідея має шанс стати успішним бізнесом. Звичайно, ще потрібно докласти багато зусиль, але перший крок уже зроблено! Радимо не зупинятися на досягнутому, розширити географію та не обмежуватися офлайном, адже можливості для навчання онлайн – безмежні. Чудова ідея – розповідати успішні історії тих, хто отримує задоволення від своєї професії. Ми з радістю підтримаємо!

Чи може The School допомогти знайти роботу в міжнародній корпорації, як Lenovo? Так, це можливо, адже наші цінності збігаються. Проєкт розвиває комунікативні навички молоді. Якщо додати вміння працювати в команді, знання англійської мови та офісних застосунків на високому рівні, то шансів ще більше. Радимо приділити увагу азам кібербезпеки, адже у сучасному світі бізнес-інформація має чи не найвищу цінність.

Ноутбук Lenovo ThinkBook 14 створений для щоденної ефективної роботи, яка приносить задоволення.

Потужний. Пристрій із 4-потоковим процесором Intel Core десятого покоління пристосований до високих навантажень. Можна працювати в кількох програмах одночасно, серфити в інтернеті та слухати фонову музику.

Надійний. Під час тестування за стандартом Міністерства оборони США MIL-STD-810G на ThinkBook виливали 60 см³ води, а також перевіряли здатність витримувати екстремальні температури та вібрації*.

Захищений. Вбудований у кнопку живлення модуль розпізнавання відбитків пальців гарантує швидкий доступ до системи. Модуль TPM 2.0 шифрує дані та забезпечує апаратну автентифікацію, надаючи додатковий рівень безпеки.

Мобільний. З 2005 року кількість людей у світі, які працюють віддалено, збільшилася на 159 % і продовжує зростати. ThinkBook 14 з алюмінієвим корпусом стане чудовим рішенням для співробітників, які часто подорожують у справах або відвідують бізнес-зустрічі.

*Не повторювати в реальному житті. Подібна експлуатація не є гарантією майбутнього функціонування.

Матеріал підготовлено за підтримки

IPS-екран із роздільною здатністю Full HD (1920x1080 пікселів) має антивідблискувальне покриття, що дозволяє зручно працювати навіть у сонячному приміщенні.

IPS-екран із роздільною здатністю Full HD (1920x1080 пікселів) має антивідблискувальне покриття, що дозволяє зручно працювати навіть у сонячному приміщенні.

Ноутбук Lenovo ThinkBook 14 створений для бізнесменів і стартаперів, яким необхідні захищені, продуктивні та мобільні пристрої.

Ноутбук Lenovo ThinkBook 14 створений для бізнесменів і стартаперів, яким необхідні захищені, продуктивні та мобільні пристрої.

Вага ноутбука – 1,5 кг, його легко брати із собою будь-куди. Він працює автономно до 9 годин і всього за 60 хвилин поновлює заряд до 80 %.

Вага ноутбука – 1,5 кг, його легко брати із собою будь-куди. Він працює автономно до 9 годин і всього за 60 хвилин поновлює заряд до 80 %.