Food vs Marketing – це компанія, яка організовує роботу моноформатів Noodle vs Marketing i Banh Mi vs Marketing. Засновник Євген Михайленко називає компанію «розвідувальною службою у сфері ланцюга харчування». Михайленко каже – метою компанії є створити нову модель харчування у мегаполісах. The Village Україна розповідає про шлях компанії – крізь призму життя її засновника.

Фото: Анна Бобирєва, Євгенія Станішевська, Женя Михайленко

Женя Михайленко


засновник Food vs Marketing

Із чого розпочалася історія Food vs Marketing? Думаю, вона почалася з моїх батьків. Вони вклали у мене як у homo sapiens надзвичайно багато зусиль і коштів.

Матір працювала вчителькою російської мови, а батько – тренером. Мама, крім роботи у школі, протягом тривалого часу працювала з модним одягом: працювала директором бутика італійського одягу на Шота Руставелі. Тато спочатку був професійним спортсменом, займався велоспортом, а в 90-х перейшов у бізнес.

Щонеділі батько смажив для нас курку. Тому курка для мене є символічною стравою: коли не знаю, що готувати, готую курку. Своєю чергою, по п’ятницях і суботах ми ходили в ресторани. Одне слово, до 18 років я встиг спробувати їжу в такій кількості ресторанів, що мені страшно рахувати, скільки на це було витрачено грошей.

 Food vs Marketing

Рік заснування: 2015

Концепція: розробка закладів харчування

Адреса: м. Київ, вулиця Авіаконструктора Антонова, 5-Б

Кількість працівників: близько 100

Facebook

Женя Михайленко з батьками

До того ж я мав змогу ознайомитися з тим, як ресторани працюють за кордоном. Коли батько займався бізнесом, ми часто подорожували. У 1995 році я вперше відвідав Сполучені Штати, в Італії ми могли бути двічі-тричі на рік. Коли я займався спортом, часто їздили за кордон на тенісні змагання.

Улітку, коли ми не подорожували, я проводив час у бабусі та дідуся в селі під Києвом: пас корів, ходив на риболовлю. Хороше життя було: виходиш зранку на дамбу і думаєш, іти зараз ловити рибу чи переплавлювати акумулятори. Тобто моє дитинство – це такий радикальний мікс: з одного боку Америка, з іншого – село. Тому я називаю себе виродком двох культур: сільської і міської.

Я виріс у родині киян: мій прадідусь був керівником київського Головпоштамту. Родина мала будинок але комуністи поміняли його на хрущовку. Дуже прикольно було, мабуть.

«Готувати я любив з дитинства»

У 18 років я пішов із дому і почав жити сам. Школа закінчилася, із батьками я жити не хотів, до того ж свою роль зіграв підлітковий максималізм. Це був трешовий період: бухло, наркотики і ось це все. У віці з 15 до 19 років я був абсолютно йобнутим, не знаю, як батьки мене витерпіли. Просто найгірша дитина, яку тільки можна собі уявити.

У 20 років я працював завідувачем складу в українському представництві Microsoft. Уся моя робота полягала в тому, щоб їздити на митницю, розмитнювати диски з Windows, привозити їх на склад, а тоді закладати ноги на стіл і дивитися фільми. За це я отримував дуже круту зарплату. Близько половини грошей я витрачав на оренду квартири, а решту – на їжу.

Готувати я любив з дитинства. Парадокс, але до 20 років навіть не думав, що роботою на кухні можна заробляти на життя. Та якось дівчина, з якою я тоді зустрічався, сказала, що я міг би піти працювати кухарем.

Пішов в італійський ресторан Il Patio на Ігорівську і сказав, щоб мене взяли кухарем. Мене поставили помічником кухаря холодного процесу. За кілька днів керівник звільнився, потім пішов ще один кухар, і я потрапив до пекла: замість графіку «два через два» я чотири місяці поспіль працював щодня – по 16 годин майже без вихідних. Як кажуть, щоб навчити когось плавати, треба кинути його у воду. Мене, власне, батько так і навчав плавати – викинув у воду посеред озера.

Після Il Patio я працював старшим кухарем у ресторані в готелі «Борисфен». Для мене це був перший досвід, коли я керував групою людей. Ніколи не забуду, як кажу кухарці п’ятого розряду, щоб вона приготувала суп, а та кидає у воду картоплю й моркву і каже: «Усе, я зварила». Після цього я зрозумів, що треба валити: дівчина вже тривалий час до того переконувала мене переїхати до Сполучених Штатів, а після «Борисфену» я погодився.

В Il Patio на кухні була війна. Не тому, що врешті я пішов, бо побився на корпоративі з офіціантом. Війна на кухні – це коли ти намагаєшся закінчити свою зміну так, щоб використати всі заготовки і щоб наступна починала з нуля. Приходиш – і треба заново відтворювати 80 позицій у меню. Певно, тоді я вперше подумав про те, що виробництво заготовок повинно бути максимально простим – як для рамену.

 Мені треба було залишити країну і повністю змінити оточення, щоб змінитися

«Треба було залишити країну, щоб змінитися»

Ми поїхали до США восени 2008 року. На підготовчих курсах у Бостоні я склав необхідні іспити і подав документи до найкращих спеціалізованих навчальних закладів. За результатами тестів мене прийняли у всі коледжі, в які надсилав заявки.

Та водночас трапляється фінансова криза: усі гроші в Україні втрачають половину вартості, банківські рахунки моїх батьків, відповідно, діляться навпіл. Залишаються гроші тільки на рік навчання в американському коледжі. Найбільше я хотів потрапити до The Culinary Institute of America, але ціна навчання на рік у них коштувала 67 тисяч доларів. Тому я обрав Long Beach City College у Лос-Анджелесі.

У коледжі я навчався так само, як в українській школі: швидко зрозумів, що за гроші, крім візи, отримаю хіба що диплом. Після півтора року роботи в Україні в божевільному режимі у мене було більше досвіду, ніж мені могли дати у школі. Тому моїм улюбленим предметом на факультеті кулінарних мистецтв був живопис.

Переїзд до США дав мені інше – там почалася повна зміна моєї свідомості. Мені треба було залишити країну і повністю змінити оточення, щоб змінитися. Це був єдиний варіант. На три роки у Штатах я припинив пити і палити; можна сказати, що я почав мислити.

Шість років в Америці я працював у максимально інтенсивному режимі. Першу роботу знайшов ще в Бостоні. Отримував десять доларів за годину як хатній робітник. Що робити, було байдуже – працювати по дому чи прибирати сніг. Потім знайшов роботу приватним кухарем у заможній родині. Півроку готував сніданок та вечерю на 20-25 людей у великому триповерховому особняку. Можна сказати, що таким чином грався у ресторан.

Коли приїхав до Лос-Анджелеса у серпні 2009-го, температура у місті була +40. Спекотний мегаполіс на 18 мільйонів людей: це дуже крутий досвід – жити у такому міксі культур.

Перші півтора року я працював без документів. Наступні два з половиною роки – приватним шеф-кухарем у компанії. Потім працював ще у двох ресторанах. Загалом за п’ять років у Лос-Анджелесі мав досвід роботи у 25 закладах – від малих родинних закладів до стейкхаусів, fine dining і великих корпорацій.

Я жив у частині Лонґ-Біч, що називалася «маленькою Камбоджею». Урешті-решт, Лонґ-Біч – це район Лос-Анджелеса, у якому на початку 90-х почалися масові бунти. Це не Комптон, але також гетто.

Женя Михайленко у команді 555 East American Steakhouse

«Я повернувся до Києва 18 лютого 2014 року»

Оригінальний план Food vs Marketing у мене з’явився у Лос-Анджелесі. За задумом перший заклад повинен був називатися «Шинок». Я уявляв його як ресторан із повним циклом. На той момент уже закінчувалася ера закладів у форматі «від ферми до столу» – це коли заклад і вирощує продукти, і готує страви, і переробляє рештки. У мене була ідея подібного формату, але міського – і щоб вечеря у ньому не коштувала 150 доларів.

У цей план втрутилися дві обставини. Із дівчиною Оксаною, з якою я переїхав до Штатів, ми розійшлися майже одразу після переїзду до Лос-Анджелеса. На нас як на пару було настільки велике навантаження, що ми просто не вигрібали. Потім я закохався в американку Еріку й одружився з нею. Отримав дозвіл на роботу. Але шлюб протривав 2,5 роки – і я знову опинився по той бік міграційного закону.

Весільна зйомка Жені Михайленка у Каліфорнії

Я почав планувати, як повертатися додому, на початку літа 2013 року. Прикинув: якщо треба чотири місяці на оформлення документів і закінчення усіх справ, то восени можу поїхати на Аляску, а тоді через Берингову затоку до Владивостока і звідти через Москву на Київ – зробити таким чином навколосвітню подорож.

Але восени починається Майдан, і я починаю постійно моніторити стріми з місця подій. Швидкість передачі інформації, яка у США була вищою, багато вирішувала: мені вдавалося через стріми передавати інформацію на барикади. Бачу в трансляції, що на Грушевського їдуть броньовики – і передаю цю інформацію знайомим хлопцям у Києві.

Узимку я звільнився з усіх місць роботи і позичив у друга гроші на авіаквиток. Я повернувся до Києва 18 лютого 2014 року. Приїхав на Майдан, побачив, як штабелями лежать трупи і горить Будинок профспілок. Перемога прийшла незабаром, але після цього також треба було щось робити. Ми взяли бочку, розпиляли її, переробили на гриль. Бочку цю назвав урешті Revolution Grill. Потім були фірмові страви: «Філе тітушки», квасоля «Комуністична партія України» тощо.

Усе, що відбувалося у першій половині 2014 року, можна назвати тільки «станом афекту». По-перше, я вдруге одружився – із Женею, яку кохав ще зі школи. Ми почали працювати разом: я готував, а вона фотографувала і викладала світлини у Facebook. Власне, дизайн усіх майбутніх проектів – це здебільшого її відповідальність. До того ж, якби Женя не приділяла стільки часу вихованню нашої дитини, у мене б не було можливості приділяти стільки часу роботі.

Працювали, зокрема, на подіях на замовлення – я вже мав цей досвід із США. У перші місяці літа познайомилися з людьми, які хотіли відкрити заклад. Продовжуючи цю тему зі станом афекту, вони вклали великі гроші у ресторан Revolution Grill на Подолі.

Ми побудували ресторан з нуля за моїм проектом, поставили меню, а тоді почали залучати людей. У суботу вранці в нас нікого не було, тому дружина придумала майстер-класи для дітей, а на неділю я розпланував лекції. Курс називався Food vs Marketing.

Ресторан Revolution Grill на Подолі

Я залишив Revolution, тому що ніколи досі не працював із партнерами; не вдалося налагодити партнерські стосунки. Але настільки круте приміщення, що я не готовий із ним прощатися. Воно ідеальне для моделі Food vs Marketing. Це ще не кінець цієї історії, я поверну його назад.

«Це 200 м² площі, яку ми власноруч переобладнали на ресторан», – розповідає Михайленко про Revolution Grill

«Noodle vs Marketing коштував 75 тисяч доларів»

Серія лекцій урешті переросла у консультаційну діяльність – у межах компанії Food vs Marketing, яку ми створили влітку 2015 року. Серед іншого ми читали лекції і працювали із закладами у Маріуполі, Дніпрі та Луцьку.

Потім події почали розгортатися дуже швидко: у липні я дав перше інтерв’ю про локшину. Мене запитали, скільки часу треба, щоб побудувати раменну. Я відповів – п’ять місяців. Чому саме рамен? Ми хотіли створити якісний продукт, який був би нікому не відомий і подавався б у непрохідному місці – таким чином перевірити, наскільки потужний цей маркетинговий фактор.

Ми почали будівництво Noodle vs Marketing у грудні 2015 року. 2 березня 2016-го раменна на Хрестовому провулку розпочала роботу. Тобто з термінами у сім місяців я майже вгадав.

Ремонтні роботи на запуску Noodle vs Marketing
Женя Михайленко у перший день роботи Noodle vs Marketing

Окрім їжі, ми даємо досвід – досвід спілкування. Коли ти сідаєш за стіл, хтось підсаджується і знайомиться з тобою. Через те, що ми розташовані не на фасадах, ми автоматично ізольовані від випадкових людей, які можуть не вписатися у тусовку.

До нас на цій локації було два ресторани. Якщо відверто, тут був треш. По-хорошому все це треба знести і перебудувати. У ці 43 м² ми вклали більше грошей, ніж вони того варті. Але це нормально, тому що кожен наш заклад наразі є прототипом, а це дає змогу експериментувати.

Загалом проект раменної коштував близько 75 тисяч доларів. Гроші ми вклали разом із двоюрідним братом дружини, а також із співзасновником Paravoz Speak Easy i Under Wonder Миколою Голотіним. Я отримав 50% власності ресторану – зараз це право належить керівній компанії та інвесторам Food vs Marketing.

Заклад до відкриття ми добудували у кредит, тому що продаж квартири зайняв у мене більше часу, ніж я розраховував. У настільки божевільних умовах ми почали працювати. Але за три дні я зрозумів, що ми готуємо не той рецепт локшини. У технологічній карті хтось зробив одрук – і основа нашого моноформату полетіла.

У перші кілька тижнів у нас узагалі не було людей – хіба постійні гості з Revolution Grill. Те, що Noodle vs Marketing має зараз, – це результат дворічної роботи. Нині ми обслуговуємо від 170 до 300 людей за день. Маємо багато постійних клієнтів: у будні – офіси і ті, хто мешкає поруч. Є багато людей, які на вихідних їдуть до нас через усе місто.

Кожен інгредієнт у рамені Noodle vs Marketing – із мого бекграунду.

 локшина

Я розробляв рецепт локшини протягом семи місяців. Проблема полягала в тому, що в Україні немає найголовнішого інгредієнту локшини для рамену – високолужної солі. Саме вона надає локшині жовтого відтінку. Тому наша локшина не дуже жовта і тому ми не робимо наш бульйон максимально гарячим.

 часник

Мама мого старшого кухаря-камбоджійця у 555 East American Steakhousе дала мені скуштувати часник. Я п’ять років їв у Лос-Анджелесі Фо – і завжди чогось не вистачало. Вони ж готують суп, як Фо, але завалюють його цим часником. Коли я скуштував його, у мене був момент просвітлення.

 фарбовані яйця

На першій роботі в Лос-Анджелесі я пропрацював рівно тиждень: це був ірландський паб. Єдине, що я міг там їсти, – це бургери. А ще там були мариновані ірландські яйця.

«Навіщо тобі готувати їжу?»

Ми побудували раменну, і вона стала основою концепції Food vs Marketing. Але план із рестораном повного циклу нікуди не подівся. Ми розробили початкову версію структури організації, відкрили офіс, почали будувати другий ресторан і працювати з інвесторами.

Структура компанії Food vs Marketing, включно з відділами архітектури, дизайну, а також юридичної підтримки та психологом

Основна моя робота на цьому етапі – залучення інвестицій. Я спілкуюся з інвесторами, розповідаю про нашу концепцію, розробляю план розвитку і готую фінансові звіти. Також виконую поточну роботу як шеф-кухар, маркетолог, технолог і директор.

У нас план такий: ми розвиваємося до певного рівня і тоді залучаємо менеджерів. Зараз немає людини, яка була б кращим директором за мене за такі гроші. Хороший виконавчий директор коштує 3-5 тисяч доларів. Коли ми зможемо найняти виконавчого директора, я повернуся до продукту. Буду розробляти заклади, рецепти, тренувати кухарів і відповідати за стратегічний розвиток компанії та еволюцію наших продуктів.

Заклади Food vs Marketing працюють виключно з готівкою. «Наразі це єдиний зручний для нашої компанії сценарій роботи», – каже Михайленко.
Утім, засновник не виключає, що опція розрахунку у терміналі з'явиться у закладах до кінця року.

Наша мета полягає в тому, щоб створити закриту систему, в якій їжа могла б рухатися в мегаполісі. Мова йде про повний шлях їжі – від вирощування продуктів до їх утилізації та переробки. Тобто ми хочемо виробляти власну сировину і перетворювати її у страви без консервантів та інших модифікаторів смаку. Понад те, створити систему утилізації харчових відходів та логістику, яка замкне всю систему в самодостатній цикл.

У межах цього формату може працювати будь-який моноформат – не лише рамен чи Бань Мі. Від піци, пасти та китайських супних пельменів до яєчні. Якось я починав робити перелік можливих моноформатів і втомився десь на четвертому десятку позицій.

Чи не найбільша перепона на цьому шляху – звичка українців їсти вдома. На мій погляд, це не культурний чинник, а економічний. У США усе влаштовано інакше: житло, у якому можна готувати їжу, коштує дуже дорого, тому тільки заможні люди можуть дозволити собі мати велику кухню. Але в Україні склалося інакше. Наша позиція проста: «Якщо ти, скажімо, програміст чи програмістка, то навіщо тобі готувати їжу? Прийди, пообідай у нас і йди далі працювати чи насолоджуватися життям».

Розробка моноформату сніданків від Food vs Marketing. «Це може бути Eggs vs Marketing або Breakfast vs Marketin», – розповідає Михайленко
«Постійні гості запитували нас про доставку майже з першого місяця роботи. Але тривалий час ми не мали виробничиого ресурсу для того, щоб реалізувати цей сервіс. Проте після відкриття Banh Mi vs Marketing ми маємо можливість виробляти сотні замовлень на годину лише для доставки. Здебільшого орієнтуємося на бізнеси та великі группи людей. Доставка від 500 грн – безкоштовна».

«Відкоригувати плани»

У нас були плани відкрити у 2018 році три нові моноформати: шаурму, бургери та Фо. У першому кварталі ми вирішили відкласти запуск цих закладів через економічне навантаження на бізнес-модель. Від цих планів ми не відмовляємося, але змушені їх відкоригувати.

Burger vs Marketing

Попри те, що наші продажі щорічно зростають у геометричній прогресії, останні два з половиною роки Food vs Marketing працює в мінус. Ми вкладаємо кошти у технологію, розробку програмного забезпечення, психологічну модель тощо. Тому зараз нашим пріоритетом є збільшення обороту закладів. Коли ми відкрили Banh Mi vs Marketing, він став не лише закладом, а й центральним складом і заготівельною базою. Тепер ми можемо виготовляти багато напівфабрикатів, тому вирішили запустити дві точки зі стритфудом.

Новий стритфуд на Антоновича – це розрахунок на потік. Два види Бань Мі та два види салатів можна буде замовити з собою. Ціна – у межах 70-170 грн. Друге «вікно» плануємо відкрити на Подолі. Коли запустимо точки зі стритфудом і побачимо, скільки ресурсів заготівельної бази вони потребують, ухвалимо рішення і про побудову третьої.

Можна сказати, що увесь досвід компанії Food vs Marketing ґрунтується на моєму досвіді, а також на досвіді наших працівників. Переважно ці досвіди негативні – як у випадку із заготовками, рецептом локшини та Revolution Grill. Але, як на мене, відштовхуватися від настільки великого спектру негативного досвіду є великою цінністю.